二月
25
2010
Rethinking Marketing ,是哈佛商業評論 的封面故事。 ( 拍攝自 Harvard Business Review )
「行銷 新思考 (Rethinking Marketing)」 ,是哈佛商業評論 (Harvard Business Review)2010 年 1-2 月刊的封面故事,旨在提出以 「 客戶 (customer) 」 為中心的行銷新觀點,取代傳統 「 產品 (product) 」 為核心的行銷思維,也許這個具破壞性的變革觀點,與我們所認知的產品行銷觀點完全不同,所以需要在新年一開始的時候,以封面故事的重要篇幅,改變我們根深蒂固的觀點。
到底傳統以產品為核心的行銷與品牌思維出了什麼問題 ? 在行銷領域具盛名的學者 Roland Rust 與 Christine Moorman ( 還有 Gaurav Bhalla) 認為,傳統以產品為中心的思維,必需要被改變,因為這已經是 1960 年代的古董級行銷思維。在那個與客戶溝通管道受限的年代,行銷是要「有產品,再來找客戶」。可是隨著科技的進步,與客戶直接溝通的管道變普及了,行銷應該是「發現客戶的需要,然後滿足消費者」。
這是一個看似簡單的概念,執行起來卻是革命性十足。 因為作者認為,傳統的行銷部門,要用「客戶部門 (customer department) 」取代。雖然作者 Christine Moorman 與許多財星百大企業的行銷長,都有深入的專業對話,她同時也是「行銷長問卷 (CMO Survey 」的發起人 ( 一項以針對財星百大行銷長所進行的問卷 ) 。但是,她卻對於行銷長的工作有不同的創新見解。
隨著以客戶為中心的新行銷思維而轉變的,還有傳統量測行銷的方法與準則。傳統產品獲利率的觀點,必需改成客戶獲利率。以銷售額為目標的銷售,必需改為「終生客戶價值 (CLV) 」。傳統「品牌價值 (brand equity) 」,必需要轉換為「客戶價值 (customer equity) 」。而市場份額的觀點,也要轉換成為「客戶價值佔有率 (customer equity share) 」,擁有能夠創造價值的客戶,才是關鍵,因為佔有愈多賠錢的客戶,只會讓企業賠更多錢。
「 Rethinking Marketing 」一文,雖然是一篇以行銷觀點為出發的商業評論,但以「客戶」為核心的新行銷思維, 其實十分具有「設計思維 (design thinking) 」 ( 這篇文章讓我想到 Tim Brown 在 HBR上的 Design Thinking一文 ),因為設計的新思維,也從產品關注轉換到客戶需求。因此,這篇文章其實能夠與設計創新專業顧問公司,進行跨設計與行銷的深度對話。
與 「 設計思維 」 同樣地,還有對於社會學科的重視,如心理學、人類學與社會學等,在了解客戶過程中的重要性。然而,這些都是傳統行銷專業沒認真教的事,卻是新行銷思維所必備的。因此,如果有一天心理學或人類學家位居行銷長或客戶長的要職,千萬不要覺得意外。
以「客戶」為中心的 「 行銷 」 與「設計思維」,都強調「客戶」在研發過程中的重要性,「客戶」必需要被納入設計的過程當中。同樣地,要推動以「客戶」為核心的行銷,會面臨很多的挑戰與組織的「轉變 (transformation) 」。「 Transformation 」也正好許多設計創新諮詢公司目前的主要業務之一。以客戶為中心的行銷變革,可以幫助解釋為何組織搞設計創新,後來會變成一種組織的變革與轉形,因為從產品關注到客戶導向的轉變當中,組織的價值、文化、流程與成效的衡量標準,其實幾乎完全改變。
原來,「 Rethinking Marketing 」一文,其實就是行銷版的「設計思維」。只是一個用設計的觀念,而另一個用行銷的語言,來說服行銷經理人以「客戶」為行銷思維核心價值的重要性。
談到能夠跨商業與設計思考的學者專家,除了跨策略與設計思維的 Roger Martin 外 ( 現為 多倫多大學管理學院院長 ) ,還有跨行銷與設計思考的 Christine Moorman ( 現為杜克大學商學院教授 ) ,因為她的行銷思維,是「以客戶為中心的行銷思維 (customer-centered marketing) 」,一如 「 以人為中心的設計 (human-centered design) 」 。原來,一切始終來自於人性,不管是行銷或是設計。
參考資料 :
Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.
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十二月
23
2009
設計,不論在華碩與和碩,都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )
我想華碩與和碩的高層如童子賢等,最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外,設計創新能力,其實才是華碩與和碩的價值來源,不過放眼全世界的設計 CEO ,大概只有 Steve Jobs 才有魅力說服分析師 「 美力 」 的價值。
暫且不談華碩得獎的設計,或登上哈佛商學院講堂的 Eee PC 破壞式創新 。想要從財務與股價的觀點,談企業對於設計美學的投入,其實能夠在來長遠的報酬,並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維,也是建立全球品牌的重要方法之一。
英國的設計理事會 (Design Council) ,有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏,特別進行「 設計指數 ( Design Index) 」 的研究,從英國股市中選了 1 66 檔「設計概念股」,並從中再選出 63 檔 「 設計績優股 」 , 試圖證明「企業在設計的投入,能夠反應在股價的表現」。
設計力與股價有關係嗎 ? 「設計指數 ( Design Index) 」的 研究發現, 「 設計績優股 」 其十年的平均漲幅為 262.6% ,相較於金融時報指數 ( FTSE All-Shares) 58.5% 的表現,及金融時報 100 指數 (FTSE 100)57 % 的漲幅的表現而言,都有超過 200% 的表現。 而當股市大跌時 (2000-2003) ,設計概念股也相對抗跌。
其實,以華碩或和碩的設計力,如果是在英國上市的話,足以被選為 「設計概念股」或 「 設計績優股 」。
設計除了有助於股價的表現之外 ,也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率 (Returns on Assets) 、營收與收入 (net income) 的成長 。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者 Julie Hertenstein ,在「設計管理協會 (Design Management Institute, DMI) 」協助下,所得到的研究結論。 Hertenstein 在一百多位設計專家協助之下,選出美國股市中 93 家積極而有效 (effective) 投入工業設計的 「設計概念股」,研究其財務報表所歸結出來的結論發現,設計,其實就是獲利的能力。
另外, 「 設計思維 (design thinking) 」 的價值,有助於華碩品牌的建立,也有助於和碩定位於 「 設計製造服務廠 ( 把 EMS 改成 DMS) 」 ,或是 「 創意工廠 ( original idea manufacture ) 」。
華碩的設計能力與 「 設計思維 」 ,其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一, 「 設計思維 」 有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。 這也是為何全世界最會打造品牌的公司 P&G ,在近幾前年還特別致力於 「 設計思維 」 能力的建立,讓設計成為 P&G DNA 的一部份,因為設計的思維與方法,其實就是打造品牌的方法。
而和碩的設計力 ,要把和碩定位在童子賢口中的「 設計製造服務廠 ( 把 EMS 改成 DMS) 」 ,或是 「 創意工廠 (original idea manufacture) 」,也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力,整合設計、管理與製造,還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過,到時候可能又要再分家,因為 「 廠」的概念,會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。
希望這個不同於主流喊殺的財金觀點,從長期財務與會計的角度,重新看待華碩與和碩的核心競爭力, 「 設計 」是長期的高報酬的投資,也是打造全球品牌的重要方法與思維。
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十二月
21
2009
大概沒有幾個成名設計師的成長過程,能夠如此呼應台灣「阿信式經濟」後的 「 勤勉刻苦 」文化 ( 皆為李仁芳語 ) ,並用如此戲劇性的反差,打破我們對於美學經濟的刻版印象 。
美學社會,其實不太流動,因為 「 富過三代,才知文化藝術 」。不過, 古又文打破了美學社會不流動。 在此前,我們所對於設計師的認知 ( 扣除在大企業支持下,參得到國際設計大獎的設計師外 ) ,可能只限於富裕人家或達官貴人之後,例子太多,族繁就不載。 雖然美學應該如公民權般,但是傳統 「 富過三代,才知文化藝術 」的觀念,其實才是現實的寫照。如古又文般辛苦出身的,可以說如鳳毛麟角,但希望不會是最後一人。
提出「 美學經濟的社會流動 」議題,並不是想拿古又文與其他環境優沃的設計師相比 ( 相信每個人都有獨特的成長歷程與創作視角 ) ,而是想要突顯出設計專業養成,需要比付出比別人更多的時間與金錢,從材料到布展,從閱讀到旅行的視野養成與體驗等,還要面對創意產業不確定與不穩定的特質,選擇一條設計的道路,需要承受更大的專業挑戰與經濟壓力。相反地,台灣的環境支援卻顯得相對不足,從文化藝術環境與產業支援的角度來看,皆有待加強。
在古又文成功的背後,另一個令人印象深刻的則是十年 「 勤勉刻苦 」 的努力,這也給了我們一個全然不同的文創態度。有些設計與美學的論述,誤導設計的養成為 「 品味 玩物」 生活風格,不懂名牌與不買精品,就被認為是沒有什麼美學與創意可言,也無法開拓設計師該有的視野。拿這個 「品味玩物」的「意識形態」,對比 古又文 「 勤勉刻苦 」的專業態度相比,古又文的「 勤勉刻苦 」,反更能呈現出文創「深度經濟」所需要的態度,一種努力不懈接近偏執的專業態度。
雖然,台灣代工製造業「 勤勉刻苦 」的文化,被認為是不利美學經濟發展的經濟文化。但是,古又文的故事反而告訴我們,「 勤勉刻苦 」在設計美學的學習養成,反而可以成就一種高度自我要求的文創態度與深度,打破 美學社會 的階級不流動 。
在 「 阿信經濟 」 與美學經濟的轉換間,古又文的故事對於台灣設計師的出身與專業養成的態度,下了新的註解,努力的人,就有機會 。
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