美感經濟 與 風格社會 的對話

Rethinking Marketing，是哈佛商業評論的封面故事。(拍攝自Harvard Business Review )

 「行銷新思考(Rethinking Marketing)」，是哈佛商業評論(Harvard Business Review)2010年1-2月刊的封面故事，旨在提出以「客戶(customer)」為中心的行銷新觀點，取代傳統「產品(product)」為核心的行銷思維，也許這個具破壞性的變革觀點，與我們所認知的產品行銷觀點完全不同，所以需要在新年一開始的時候，以封面故事的重要篇幅，改變我們根深蒂固的觀點。

到底傳統以產品為核心的行銷與品牌思維出了什麼問題 ? 在行銷領域具盛名的學者Roland Rust 與Christine Moorman (還有Gaurav Bhalla)認為，傳統以產品為中心的思維，必需要被改變，因為這已經是1960年代的古董級行銷思維。在那個與客戶溝通管道受限的年代，行銷是要「有產品，再來找客戶」。可是隨著科技的進步，與客戶直接溝通的管道變普及了，行銷應該是「發現客戶的需要，然後滿足消費者」。

這是一個看似簡單的概念，執行起來卻是革命性十足。因為作者認為，傳統的行銷部門，要用「客戶部門(customer department)」取代。雖然作者Christine Moorman與許多財星百大企業的行銷長，都有深入的專業對話，她同時也是「行銷長問卷(CMO Survey」的發起人(一項以針對財星百大行銷長所進行的問卷)。但是，她卻對於行銷長的工作有不同的創新見解。

隨著以客戶為中心的新行銷思維而轉變的，還有傳統量測行銷的方法與準則。傳統產品獲利率的觀點，必需改成客戶獲利率。以銷售額為目標的銷售，必需改為「終生客戶價值(CLV)」。傳統「品牌價值(brand equity)」，必需要轉換為「客戶價值(customer equity)」。而市場份額的觀點，也要轉換成為「客戶價值佔有率(customer equity share)」，擁有能夠創造價值的客戶，才是關鍵，因為佔有愈多賠錢的客戶，只會讓企業賠更多錢。

「Rethinking Marketing」一文，雖然是一篇以行銷觀點為出發的商業評論，但以「客戶」為核心的新行銷思維，其實十分具有「設計思維(design thinking)」( 這篇文章讓我想到 Tim Brown 在HBR上的 Design Thinking一文 )，因為設計的新思維，也從產品關注轉換到客戶需求。因此，這篇文章其實能夠與設計創新專業顧問公司，進行跨設計與行銷的深度對話。

與「設計思維」同樣地，還有對於社會學科的重視，如心理學、人類學與社會學等，在了解客戶過程中的重要性。然而，這些都是傳統行銷專業沒認真教的事，卻是新行銷思維所必備的。因此，如果有一天心理學或人類學家位居行銷長或客戶長的要職，千萬不要覺得意外。

以「客戶」為中心的「行銷」與「設計思維」，都強調「客戶」在研發過程中的重要性，「客戶」必需要被納入設計的過程當中。同樣地，要推動以「客戶」為核心的行銷，會面臨很多的挑戰與組織的「轉變(transformation)」。「Transformation」也正好許多設計創新諮詢公司目前的主要業務之一。以客戶為中心的行銷變革，可以幫助解釋為何組織搞設計創新，後來會變成一種組織的變革與轉形，因為從產品關注到客戶導向的轉變當中，組織的價值、文化、流程與成效的衡量標準，其實幾乎完全改變。

原來，「Rethinking Marketing」一文，其實就是行銷版的「設計思維」。只是一個用設計的觀念，而另一個用行銷的語言，來說服行銷經理人以「客戶」為行銷思維核心價值的重要性。

談到能夠跨商業與設計思考的學者專家，除了跨策略與設計思維的Roger Martin外(現為多倫多大學管理學院院長)，還有跨行銷與設計思考的Christine Moorman (現為杜克大學商學院教授)，因為她的行銷思維，是「以客戶為中心的行銷思維(customer-centered marketing)」，一如「以人為中心的設計(human-centered design)」。原來，一切始終來自於人性，不管是行銷或是設計。

參考資料:

Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.

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 設計，不論在華碩與和碩，都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )

我想華碩與和碩的高層如童子賢等，最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外，設計創新能力，其實才是華碩與和碩的價值來源，不過放眼全世界的設計CEO，大概只有Steve Jobs才有魅力說服分析師「美力」的價值。

暫且不談華碩得獎的設計，或登上哈佛商學院講堂的Eee PC 破壞式創新。想要從財務與股價的觀點，談企業對於設計美學的投入，其實能夠在來長遠的報酬，並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維，也是建立全球品牌的重要方法之一。

英國的設計理事會(Design Council)，有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏，特別進行｢設計指數 ( Design Index)｣的研究，從英國股市中選了166檔｢設計概念股｣，並從中再選出63檔「設計績優股」，試圖證明｢企業在設計的投入，能夠反應在股價的表現｣。

設計力與股價有關係嗎 ? ｢設計指數 ( Design Index)｣的研究發現，「設計績優股」其十年的平均漲幅為 262.6%，相較於金融時報指數( FTSE All-Shares) 58.5%的表現，及金融時報100指數(FTSE 100)57 %的漲幅的表現而言，都有超過200%的表現。而當股市大跌時(2000-2003)，設計概念股也相對抗跌。

其實，以華碩或和碩的設計力，如果是在英國上市的話，足以被選為｢設計概念股｣或「設計績優股」。

設計除了有助於股價的表現之外，也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率(Returns on Assets)、營收與收入(net income)的成長。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者Julie Hertenstein，在「設計管理協會(Design Management Institute, DMI)」協助下，所得到的研究結論。Hertenstein在一百多位設計專家協助之下，選出美國股市中93家積極而有效(effective)投入工業設計的「設計概念股」，研究其財務報表所歸結出來的結論發現，設計，其實就是獲利的能力。

另外，「設計思維(design thinking)」的價值，有助於華碩品牌的建立，也有助於和碩定位於「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」。

華碩的設計能力與「設計思維」，其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一，「設計思維」有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。這也是為何全世界最會打造品牌的公司P&G，在近幾前年還特別致力於「設計思維」能力的建立，讓設計成為P&G DNA的一部份，因為設計的思維與方法，其實就是打造品牌的方法。

而和碩的設計力，要把和碩定位在童子賢口中的「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」，也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力，整合設計、管理與製造，還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過，到時候可能又要再分家，因為「廠」的概念，會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。

希望這個不同於主流喊殺的財金觀點，從長期財務與會計的角度，重新看待華碩與和碩的核心競爭力，「設計」是長期的高報酬的投資，也是打造全球品牌的重要方法與思維。   

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大概沒有幾個成名設計師的成長過程，能夠如此呼應台灣「阿信式經濟」後的「勤勉刻苦」文化(皆為李仁芳語)，並用如此戲劇性的反差，打破我們對於美學經濟的刻版印象。

美學社會，其實不太流動，因為「富過三代，才知文化藝術」。不過，古又文打破了美學社會不流動。在此前，我們所對於設計師的認知(扣除在大企業支持下，參得到國際設計大獎的設計師外)，可能只限於富裕人家或達官貴人之後，例子太多，族繁就不載。雖然美學應該如公民權般，但是傳統「富過三代，才知文化藝術」的觀念，其實才是現實的寫照。如古又文般辛苦出身的，可以說如鳳毛麟角，但希望不會是最後一人。

提出「美學經濟的社會流動」議題，並不是想拿古又文與其他環境優沃的設計師相比(相信每個人都有獨特的成長歷程與創作視角)，而是想要突顯出設計專業養成，需要比付出比別人更多的時間與金錢，從材料到布展，從閱讀到旅行的視野養成與體驗等，還要面對創意產業不確定與不穩定的特質，選擇一條設計的道路，需要承受更大的專業挑戰與經濟壓力。相反地，台灣的環境支援卻顯得相對不足，從文化藝術環境與產業支援的角度來看，皆有待加強。

在古又文成功的背後，另一個令人印象深刻的則是十年「勤勉刻苦」的努力，這也給了我們一個全然不同的文創態度。有些設計與美學的論述，誤導設計的養成為「品味玩物」生活風格，不懂名牌與不買精品，就被認為是沒有什麼美學與創意可言，也無法開拓設計師該有的視野。拿這個「品味玩物」的「意識形態」，對比古又文「勤勉刻苦」的專業態度相比，古又文的「勤勉刻苦」，反更能呈現出文創「深度經濟」所需要的態度，一種努力不懈接近偏執的專業態度。

雖然，台灣代工製造業「勤勉刻苦」的文化，被認為是不利美學經濟發展的經濟文化。但是，古又文的故事反而告訴我們，「勤勉刻苦」在設計美學的學習養成，反而可以成就一種高度自我要求的文創態度與深度，打破美學社會的階級不流動。

在「阿信經濟」與美學經濟的轉換間，古又文的故事對於台灣設計師的出身與專業養成的態度，下了新的註解，努力的人，就有機會。

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