美感經濟 與 風格社會 的對話

 《美學CEO 》精心設計的前扉頁，在書本開場提供一個全球文創產業的視野，別忘了打開折頁來欣賞 !

有許多朋友與讀者問到《美學CEO 》書本內容規劃背後的一些構想。書本的目錄結構，其實可以回答《美學CEO 》一書欲傳達的構想，及隱於背後的思考。

這本書有三大部份，但加上前後扉頁的全球地圖與歷史大世紀的設計，其實是精心設計的四大部份。而背後有一些想法，受限於出版篇幅限制，正好可以藉由這個機會說明一些書本內容設計上的想法。

第一部份的 Design ╳ Business的100個關鍵字，包括關鍵品牌、設計師、經理人、美學CEO、企管大師、經典設計與不朽著作等，以100 個關鍵字做為開場，主要是想要回應網路時代的關鍵字閱讀習慣，面對排山導海而來的設計美學與企業管理知識，很容易陷於資訊的焦慮，而這 100 個關鍵字何嘗不是最好的簡單處方，也很容易就直接明瞭本書欲提供的完整光譜。

第二部份【觀念篇】啟動變革的關鍵思考，則是希望在設計美學管理的觀念上有能所啟迪，甚至徹底顛覆的同時，還要提供務實的故事，才能且能夠深切改變企業與社會的管理方法。因此，這本書有別於過往以經濟趨勢與生活風格的切入，嘗試提供一個嶄新的視野，談具體改變企業與社會的設計美學管理實踐方法，例如美學的管理、風格的組織變革、設計執行長、美力的獲利等議題，由傳統企業管理實踐的幾個重要視角切入，希望這會是台灣目前迫切需要的革新觀念和方法。

在這觀念篇裡頭，其實另有經典品牌與大師的對話觀點，在觀念速闡述的同時也有真實案例，包括IKEA、Vipp、IDEO、Continuum、Whirlpool、James Dyson、Raymond Loewy、Henry Dreyfusss、Michael Porter波特、Philip Kolter 科特勒、Tom Peters 畢德士、Roger Martin馬汀、Theodore Levitt李維特、OLPC等。

第三部份【個案篇】美力管理的經典故事，透過結合說故事手法與個案分析研究的方式，讓這些設計美學管理故事得以發揮感染力，對於經理人而，這也像是精彩的圖文個案。讓傳統的設計經典故事多了一些管理的視角，讓傳統的企管個案，多了一些設計美學。

這部份的經典，包括Apple、Swatch、Alessi、Target、OXO、P&G/Continuum、7-11、ASUS、Zara等，而經典裡頭另有經典品牌的對話，包括Apple 與 frog design、義大利Olivetti打字機 ; Alessi 與德國設計經典AEG的對話; 風格超市Target 與價格巨人 Walmart 的對話 ; 台灣 ASUS 與 丹麥 Bang & Olufsen 的對話 。

第四部份則是前後地圖與歷史扉頁的精心設計。以地圖扉頁開場，除了能夠提供一個設計美學管理的全球視野，隱約地想訴求的，其實台灣也在這地圖上有一個位置的，也希望我們能夠扮演一個新的不只是製造代工的角色。

書本最後的歷史大世紀扉頁，希望對比出設計美學與經營管理背後的時代大背景，籍由時間軸也想要做幾個隱喻，例如1949年美國Raymond Loewy 用設計獲利而登上時代雜誌 ，但我們還在面對大江大海的時代動盪，但1990年代後彷彿是個新的轉機，是一個漸漸崛起由文化產業轉向更全面的創意產業的過程，有機會再做更多的時代切片分析。

做打開式的扉頁，其實是花錢又費工的製作，謝謝繆思出版社願意在這兩個扉頁上，給予十足的支持，也謝謝 一起設計團隊 的精心設計，讓這本書得以用前後相呼應的扉頁，用全球地圖回應百年歷史。

《美學CEO 》一書完整目錄如下:

[地圖] World Map∣美學經濟的全球視野 (扉頁，別忘了打開來看)。
[推薦語] 佩特羅斯基、夏鑄九等
[推薦序] 美麗的力量 李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
[推薦序] 行銷與設計的對話  莫爾曼（杜克大學商學院教授，全球百大企業行銷長問卷發起人）
[自序] 從設計到管理的大旅行

Part 1 Design╳Business的100個關鍵字
1-1 Brand 1-20∣品牌
1-2 Role Model 21- 45∣設計師+管理人
1-3 Classic 46- 70∣經典設計+必讀著作
1-4 Idea 71-100∣觀念

Part 2【觀念篇】啟動變革的關鍵思考
2-1 Revolution∣打破美學經濟的10個意識形態
2-2 Management∣風格的管理：設計美學一致的行銷與經營策略
【Role Model】丹麥家居精品Vipp
2-3 Thinking∣設計的思考：從美工技巧到設計思維的轉變
【Role Model】創新設計公司IDEO
2-4 Change∣美學的革命：從設計風格到組織變革
【Role Model】百年家電惠而浦Whirlpool
2-5 Design CEO∣從創業發明家戴森到美學執行長賈伯斯：用設計思考的專業經理人
【Role Model】工業設計大師戴森James Dyson
2-6 From Style to Sales∣從美力到獲利：最美麗的設計線條，是向上的銷售曲線
【Role Model】工業設計之父洛伊Raymond Loewy
2-7 People∣不只玩物喪志：以人為中心的設計與管理思維
【Role Model】工業設計先驅德雷弗斯Henry Dreyfuss
2-8 Culture∣文化的技術：文創產業的管理知識，美學經濟的生產要素
【Role Model】策略與競爭力大師波特Michael Porter
2-9 Society∣下一個社會：改變企業與社會的設計與管理思維
【Role Model】百元電腦OLPC
2-10 Career∣下一輪美學盛世：準備給未來的設計與管理課程
【Role Model】史丹佛大學設計學院．多倫多大學羅特曼管理學院．伊利諾理工大學設計學院．歐洲工商管理學院．帕沙帝納藝術中心設計學院

Part 3【個案篇】美力管理的經典故事
3-1 Think Different∣蘋果電腦Apple：追求極致的設計思維
3-2 Renaissance∣瑞士名錶Swatch：設計產業的文藝復興
3-3 Dream Factory∣義大利Alessi：生產史詩的設計夢工廠
3-4 Design for All∣美學超市Target：從價格到風格，設計美好生活
3-5 Design Entrepreneurship∣紐約廚具OXO：讓美食始終來自人性
3-6 Design DNA∣寶僑P&G：用設計搶救品牌危機
3-7 Life Style∣7-11：巷口的美學覺醒
3-8 Brand Taiwan∣華碩ASUS：台灣製造的設計美學與破壞創新
3-9 Fast Fashion∣西班牙ZARA：打破時尚與管理的意識形態

[結語] Dialogue∣台灣脈絡與全球視野的10個對話
[致謝] 感謝那些在探索旅程中的指引
[附錄一] 延伸閱讀&參考資料
[附錄二] 圖片來源與出處
[大事紀] Time Line∣美力到獲利的世紀回味 (扉頁)

《美學CEO 》系列文章:

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事  (本文)。

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電話02- 2218 1417 ext.221 / tsaohui@gmail.com 

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 設計，不論在華碩與和碩，都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )

我想華碩與和碩的高層如童子賢等，最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外，設計創新能力，其實才是華碩與和碩的價值來源，不過放眼全世界的設計CEO，大概只有Steve Jobs才有魅力說服分析師「美力」的價值。

暫且不談華碩得獎的設計，或登上哈佛商學院講堂的Eee PC 破壞式創新。想要從財務與股價的觀點，談企業對於設計美學的投入，其實能夠在來長遠的報酬，並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維，也是建立全球品牌的重要方法之一。

英國的設計理事會(Design Council)，有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏，特別進行｢設計指數 ( Design Index)｣的研究，從英國股市中選了166檔｢設計概念股｣，並從中再選出63檔「設計績優股」，試圖證明｢企業在設計的投入，能夠反應在股價的表現｣。

設計力與股價有關係嗎 ? ｢設計指數 ( Design Index)｣的研究發現，「設計績優股」其十年的平均漲幅為 262.6%，相較於金融時報指數( FTSE All-Shares) 58.5%的表現，及金融時報100指數(FTSE 100)57 %的漲幅的表現而言，都有超過200%的表現。而當股市大跌時(2000-2003)，設計概念股也相對抗跌。

其實，以華碩或和碩的設計力，如果是在英國上市的話，足以被選為｢設計概念股｣或「設計績優股」。

設計除了有助於股價的表現之外，也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率(Returns on Assets)、營收與收入(net income)的成長。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者Julie Hertenstein，在「設計管理協會(Design Management Institute, DMI)」協助下，所得到的研究結論。Hertenstein在一百多位設計專家協助之下，選出美國股市中93家積極而有效(effective)投入工業設計的「設計概念股」，研究其財務報表所歸結出來的結論發現，設計，其實就是獲利的能力。

另外，「設計思維(design thinking)」的價值，有助於華碩品牌的建立，也有助於和碩定位於「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」。

華碩的設計能力與「設計思維」，其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一，「設計思維」有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。這也是為何全世界最會打造品牌的公司P&G，在近幾前年還特別致力於「設計思維」能力的建立，讓設計成為P&G DNA的一部份，因為設計的思維與方法，其實就是打造品牌的方法。

而和碩的設計力，要把和碩定位在童子賢口中的「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」，也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力，整合設計、管理與製造，還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過，到時候可能又要再分家，因為「廠」的概念，會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。

希望這個不同於主流喊殺的財金觀點，從長期財務與會計的角度，重新看待華碩與和碩的核心競爭力，「設計」是長期的高報酬的投資，也是打造全球品牌的重要方法與思維。   

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《極地之光 : 瑞典˙設計經濟學》一書，由知名設計作家馬克斯著，大塊文化出版。 (Courtesy of Max)

設計書市上愈來愈多以技法、大師與品味崇尚的書籍，總覺得這些速成的設計論述，無法宏觀地描繪設計與美學經濟背後的社會與文化脈絡，而這些時代背景裡的文化、社會與商業發展，左右了美學經濟的變遷，也決定了設計與創意是否具有破壞式的創新，呈現當代社會或未來的時代意義。

在設計書海中，馬克斯寫的《極地之光 : 瑞典˙設計經濟學》，是少數能以社會與文化觀察為書寫主題的書，因此特別在樂多上寫了一篇關於這本書的一些想法，向大家推薦一本不同於傳統設計書籍關照的好書。

           部份文章內容如下，完整文章請連結至樂多新文創看原文「《極地之光 : 瑞典˙設計經濟學》，解讀瑞典設計背後的社會與文化基礎」。

很喜歡這本書看設計的視野，一如作者在書中所寫的「設計，是一國的政治、社會、經濟、文化以及科技力量的總體呈現」。作者想要表達的不是世俗設計書籍的書寫方式，不同於高談玩物與品味等媚俗主流意識形態的偏狹設計，而是深入解讀一個設計大國崛起的歷程背景，有鼓舞，也有批判的反思。

…

原來，每日生活的「態度」，決定國家文創的深度，如果「設計」無法成為普遍大眾生活的一部份，也就無法成為國家的競爭優勢。如作者所言，「設計應該進入到社會上每一個人、每一天、每一件事當中」。或許就是這樣子的態度與設計思維，才能成就宜家(IKEA)、H&M等大眾可負擔的生活美學設計。原來北歐設計的背後，是民主化的設計思想，雖然這些產品漂洋過海之後都不再如此地平民化，但原初美好的理想與民主的設計思潮，是不爭的事實。

連結至樂多新文創看原文

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