吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

2012 Shopping Design Best 100台灣設計專刊 

「小文創的大時代」，是給2012年的評論，也是給2013年的展望。

繼世界設計大會在台舉辦後，2012年的設計與文創趨勢，呈現一個由大轉小、由華麗反璞歸真的浪潮。今年的時代趨勢可以用一段話三個議題來總結：迎向一個「小文創時代」的到來，回歸日常生活裡的「設計思考」，朝向用設計改變社會問題的「社會設計」。

作者/吳漢中，《美學CEO》作者，我們創造事務所執行長。原文刊於　2012 Shopping Design Best 100台灣設計　專刊

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(credit:Shopping Design)

 (原文刊載於  可口 Cocao 雜誌 ( 2011/3) )

「創投」與「創作」，在本質上，都具冒險犯難的開創精神，但在光譜上，卻往往被認為是位於左右兩邊的極端，想扮演文創產業商業化的「天使」，但往往被認為是庸俗化的魔鬼。在「創投」與「創作」之間，似乎存在著不少「文創的兩難」，而我們能不能夠有什麼樣的新思維來思考文創產業，到底在「創投」與「創作」間迥異不同的立場背後，能不能有讓產業界與藝文界認可的「共享價值」?

文創的兩難之一，到底該是「文創產業」思維，還是「產業文創」的概念 ? 前者「文創產業」觀點，是現在主流把文化與藝術產業化的論述，後者「產業文創」，想訴求產業的文化創意化，讓文化創意成為每個產業的創新思維，沒有夕陽產業，只有不求創新的產業。

雖然只是詞組的置換與重組，但卻存在很大的差異。「文創產業」的思維，訴求藝文產業化可能限縮藝術創意工作者的可能性，讓設計與創意流於裝飾的功能，而「產業文創」化的期許，則是讓文創能夠扮演策略性位階，讓創作人進入董事會或高階經理團隊，讓企業得以用左右腦思考。思考「文創產業」，何嘗不用「產業文創」的視角，我想不論「創投」或「創作」者，都應該樂見創意人在台灣企業創新過程中扮演關鍵角色，不只是把創作轉印到馬克杯或T恤的藝術家。

之二，文創產業該強調「資本」，還是「人本」 ? 文創「資本」的話題，隨著國發基金與文創創投的成立而成為關鍵話題，然而，更值得討論的是「資本」背後的「人本」議題。因為，文創產業缺乏「資本」，但更需要「人本」，在美學經濟與風格社會變遷後的核心議題，其實是對於創作者的尊重與消費者的感動，成功的文創企業不見得需要大資本，但卻一定需要人本，例如許多以人為本的設計創新顧問，包括Continuum與IDEO等。

另一個有趣的案例則是義大利Alessi還是由家族持有並未上市，而其消費者對於設計創新的感動，是概源自於Alessi對於設計創作者的尊重，才能成就沒有內部設計團隊，卻能夠持續不斷創造出經典的管理奇蹟。在接受McKinsey 訪問時，家族第三代接班人Alberto Alessi認為，如果可以重來，希望Alessi規模更小，他才能夠扮演園丁的角色。

從這個角度來看，在創投基金紛成立的後文創產業時代，「資本」取得漸趨容易之際，「人本」將成為產業發展的關鍵，唯有尊重「創作」的「人本」思維，才能贏得市場感動，讓創作者願意把經營主導性，轉換成營運或成長所需的「資本」。文創產業的議題核心，不如由「資本」回到「人本」的討論。

之三，文創該由「取道中國放眼全球」，還是「深耕台灣藝文社群」 ? 從「創投」的角度來看，台灣的「創作」可以借中國市場崛起，進而放眼全球文創市場。中國市場可以讓商業計劃 (business plan) 看起來更性感些。然而，由「創作」的角度回頭來看台灣的核心競爭力，會是什麼 ? 尤其當資金跨國界流動的同時，市場不在台灣的同時，那麼台灣在全球文創產業可以扮演什麼樣子的位置，什麼是著附在土地上移不走的競爭優勢 ? 根著在土地上無法複製的是支持藝文創作的環境與氛圍，是生活風格形態也是社會價值，這是創意產業故事背後最感人的召喚力量，文創資金可以在一天內完備，文創園區的殼可以一天就完備，文創的人才與支持文化藝術的文化環境與社會風氣，則需要好幾個世代才能複製。

 然而，這些辯證中的兩難，在「創投」與「創作」之間，在「文創產業」與「產業文創」之間，在「資本」與「人本」之間，在「取道中國放眼全球」與「深耕台灣藝文社群」之間，看似對立無法並存的思維，其實其間有「共享價值」，如果我們可以把文化藝術與產業經濟同時視為思考產業的兩個核心。

這觀點即競力大師波特(Michael Porter) 於2011年1 月在哈佛商業評論上所提出的「開創共享價值」(Creating Shared Value)。波特在文中試圖重新改造資本主義，一改過去只重視經濟價值的思維，強調連結經濟與社會發展才能造就下一波全球的成長，企業不能只顧於追求經濟發展而置身於渡外，因為社會所面臨的挑戰，也會影響到企業的競爭優勢。波特兼顧社會與產業發展的新策略方思維，正好為文創的兩難提供一個新的思維 ? 在發展社會文化藝術的同時兼顧與產業經濟繁榮，也不正是文創產業推動最早的初衷。

「開創共享價值」文中也特別談到社會企業精神，在解決社會問題的同時也創造可行永續的商業模式，也值得創意產業發展借鏡，社會企業創投綜合衡量經濟與社會影響力的投資，也值得文創創投借鏡。在評估產值創造的同時，也思考文化社會的影響，在量化計算文創企業投資報酬的同時，也該質化地思考我們是否正在建構一個文創的社會，看短期投資報酬，也該思考長期文化發展。

由「創投」的角度來看，投資文創企業要思考出場策略與投資，但由「創作」來看，投資文化社會並沒有出場時機，因為我們永遠無法抽身逃離一個文創社會的來臨，而這個社會的文化環境，終將會影響到我們的文創產業，我們需要重新思考文創資本主義的邏輯。

延伸閱讀

Creating Shared Value, Michael Porte, Harvard Business Review (Jan-Feb 2011)

https://archive.harvardbusiness.org/cla/web/pl/product.seam?c=8062&i=8064&cs=1b64dfac8e4d2ef4da5976b5665c5540

本文為《設計力創新》( Design-driven Innovation)一書中文版之導讀(由馬可孛羅出版)，這本書是創新管理學者羅伯托．維甘提(Roberto Verganti) 的重要著作，在《美學CEO》一書中也為大家提到他帶有文化觀點的創新管理思維，是不可錯過的一本好書，鄭重向您推薦。(Photo:馬可孛羅)。

最早聽聞「設計力創新」（Design-driven Innovation）的概念，是2006年於《哈佛商業評論》上一篇名為〈用設計創新〉（ Innovating through Design）的管理評論，就在短短的幾年內，這概念由一篇以義大利設計力創新研究為主題的管理評論，進而發展成為一本完整詮釋全球設計力創新理論與實務的專書，讓這個概念成為設計、創新與管理領域最熱門的關鍵字之一，在許多重要的管理評論與期刊都可以發現這個概念，從東岸商管名校哈佛商學院到西岸設計學府藝術中心（Art Center College of Design），都可以看見這個創新的觀念，正在改變設計與企管專業。

 　　到底「設計力創新」有何創新之處？讓以創新管理為專長的商學院教授維甘提（Roberto Verganti），可以用這個議題的研究，得到義大利設計界最高榮譽的金圓規獎（Compasso d’Oro）肯定，而評審與得獎者不乏各世代的設計大師人物。

 　　個人認為，本書最創新之處，在於「設計力創新」的觀念，開創了設計創新管理領域一個全新的視野，也讓設計回歸到該字原本賦予事物意義的角色。

 　　趨動創新的來源，可以概括分為二類，分別為科技進步與市場需求的推波助瀾。然而，「設計力創新」打破這個概念，訴求在科技與市場之外，「設計」亦是趨動創新的來源。所謂「設計力創新」的概念，即在創造「意義」的激進式創新，設計不再只是功能與形式上的突破，還有對於消費者的意義。對比於市場與科技的創新論述，意義的創新觀點，何嘗不是更能回應我們所處的美學經濟時代。

 　　這些用企管專業用語堆疊起來的詮釋，反倒讓人覺得深奧難懂而無法一窺其中的奧妙。但是，事實上「設計力創新」概念的產品，就在我們日常生活當中，從口袋裡的Apple到手上的Swatch手錶，從廚房裡的Alessi水壺到書房裡的Herman Miller椅子，再到客聽裡的Bang & Olufsen視聽與Nintendo Wii的娛樂，都是設計力創新的代表，都能給予物件一個新的時代意義。原來，我們已經生活在一個設計力創新的社會當中。

 　　在簡單了解設計力創新在現代生活裡的形貌之後，我們則可以更進一步討論其背後的流程與方法，也是這概念最富有革命及顛覆性的觀點，《設計力創新》引經據典鏗鏘有力擲地有聲地，提出一套不同於主流「設計思考」（design thinking）的設計創新流程方法。以歐洲創新企業研究為出發，進而廣納美日等創新企業的「設計力創新」，不同於美式IDEO與Stanford以使用者為中心的設計方法，提供了一個看待設計力創新的全新視野，讓設計力創新的光譜更為完整且多元。

不同於「設計思考」強調貼近消費者需求的創新方法，「設計力創新」則希望創新能夠與消費者保持距離美，才能夠打造出消費者渴望的新產品與其背後的意義突破。有異於「設計思考」以動腦會議廣泛徵求點子為開始，「設計力創新」則是訴求學者專家等關鍵詮釋者的專業與智慧。「設計思考」方法講求以快速「產品原型」進行產品創新，但「設計力創新」則是藉由文化藝術與博物館專業，藉由「文化原型」來創造意義的創新。

 　　由於「設計思考」與「設計力創新」在方法上的對立與差異，讓企業有種無所適從不知該往哪個方向走，如同站在一個不知該往哪走的十字路口上。

 　　然而，「設計思考」與「設計力創新」兩者缺一不可，構成一個完整的設計創新光譜與研發策略。深信「設計思考」的設計心理學大師Don Norman的觀點，可以作為最具有說服力的見解，「愈是對於人本設計愈堅信不移，愈需要閱讀這一本書」。因為，「設計思考」多半只能提供漸進式（incremental）創新，無法如「設計力創新」般，可以達成激進式（radical）創新，為企業尋找未來具前瞻性的產品與服務，即便其風險比漸進式創新來得高，但卻可能享有更高的報酬率及提供市場的先進者優勢。

 　　雖然「設計力創新」與「設計思考」的方法與流程看似迥異，但其實也在異中求同。相同的是，兩者都認為設計已經不再是傳統認知的裝飾與物件，而是商業流程甚至是組織創新。設計與創新的任務，已經不只是設計師的工作，經理人、人類學家、工程師、藝術家甚至是作家等，都可扮演相當重要的角色。在組織方面，也都希望最高階主管都能親自投身於設計力創新的事務當中，如此才能提高設計力創新的組織位階，建立經營團隊與外部專家的信任與關係資產。

 　　最重要的是，不論這兩個設計論述如何交鋒對話，兩者都共同認可設計的重要性與影響力，正在改變我們的商業地景、社會面貌與──文化。

 　　「文化」隱於這本以設計及創新為名的管理書籍背後，雖然作者開宗明義即認為這是一本管理書籍，但是書中核心議題其實是「文化」。不同於傳統管理著作對於文化議題的忽視，作者用其最擅長的設計力創新管理專業，重新詮釋文化在設計力創新領域的重要性。

 　　就專業而言，文化藝術專業，如創作、出版、策展與博物館專業等，反而是文創產業設計力創新的重要核心技術。而成就設計力創新企業更重要的關鍵，則是經營企業的文化態度，企業高層必需要把設計力創新當成執行長議題來貫徹執行，並親自投身於文化藝術社群當中與專業界對話，而領導人個人的文化價值最終也會影響到文創企業的表現，眾多義大利成功的設計企業家，不見得都有企業經營管理專業的MBA背景，但他們卻都擁有支持文化藝術的管理風格，以及投入與藝文社群對話的無比熱情。原來，成就文化創意產業的關鍵，其實是文化！如果說設計思考始終來自於人性，那麼設計力創新呢？來自於文化。

 　　相較於國際上以設計為主題的管理著作，這本書則是更能夠與台灣對話。在文化創意產業陷入文化與產業間辯證之際，作者維甘提教授用管理專業來論述文化不只是浪漫的理想，而是產業的核心方法與態度。在我們急欲擁抱客戶導向設計思維，過傾於漸進式創新之際，這本書正好提醒我們革命性創新的重要，而且，設計力創新的流程更接近我們所擅長的科技研發，相較我們對於使用者導向創新研發的相對陌生。在文化方面，我們更懂得經營管理設計力創新所需要的關係資產。雖然是國際上新興的管理觀點，但台灣讀者會覺得心有戚戚焉。

 　　這本書雖然以設計及創新為名，但卻十分值得各領域專業人士參考，由傳統食品產業談到最新的科技產業案例，確立設計力創新可以適用每一個產業。不論公司大小資源多寡，從中小企業到財星百大企業都可以採用「設計力創新」。

 　　對於企業界而言，這本書有助於了解設計力創新的流程與管理實務，以及最重要的文化專業與價值。對於設計界而言，可以彌補主流「設計思考」概念的不足，並確立設計作為另一種重要的創新動力來源。對於藝文界而言，確立文化藝術專業在文創產業發展的重要性，有助於以文化為核心的產業發展模式，原來文化行政就是給設計力創新的商業行政。

 　　最難能可貴的是，作者雖然身為一名推動設計力創新領域的管理學者，但卻能夠對自身管理專業提出反省。當創新績效評估衡量喧囂之際，卻能夠提出設計創新績效管考流程可能會扼殺創新與創意，當世俗在鼓勵設計師開始學習企業管理專業時，卻提出我們應該反過來教育企業家什麼是設計，而不是讓創意人學習商業。因為，當設計師越來越靠近市場的同時，他們就離設計力創新越遙遠。因此，推動文化創意產業，不見得要把設計與創作人員推向市場，因為他們被賦予開創時代設計風格與文化意義的重要任務。　

很榮幸能夠為這本書撰寫中文版導讀，《設計力創新》與維甘提教授系列發表，對於個人在企業管理與設計思維的工作與寫作上有很深的啟發，相信您也會對於作者以文化改變企業與社會的信念深有同感。