四月
02
2010
誰說商業直覺是天生的：有些產品和服務就是超有 fu ，怎麼辦到的？ ( Photo by 大是文化 )
推 薦大是文化出版的 《誰說商業直覺是天生的 》 ，原著為 《 》，是《 商業週刊 》 (Business Week) 的年度創新書選，作者 Dev Patnaik 在 Stanford 的課 被認為 是 一堂神奇的 課，執筆者 Pete Morstensen ，是蘋果 電腦 ( Apple) 名站「 The Cult of Mac 」部落格的 共 作者 ，也同時替知名科技雜誌 《 》撰寫部落格 。
不同於 原本在樂多新文創以設計為脈絡的 推 薦 ，這篇是從經營管理的角度來看這本書，從設計與管理都能通用的思維，證明這本書其實是同時給創意人與經理人的 。 推 薦文如下 :
回顧這半個世紀以來，許多行銷大師都致力於推動一個更有人性的行銷思維，即客戶導向的行銷。這個概念最早可以從一九六○年管理大師 李維特（Theodore Levitt ）在《哈佛商業評論》上發表的〈行銷近視病〉（Marketing Myopia Roland Rust ）與莫爾曼（Christine Moorman ）等，在今年一月提出以客戶長取代行銷長的經營管理方法，讓〈Rethinking Marketing
不只是行銷思維的轉變，近來眾多以人為中心的創新或設計思維，也成為企管領域的焦點話題，不少企業的執行長，都為文暢談了解客戶的重要性與成功的創新經驗，如 IDEO 執行長布朗（Tim Brown ）所寫的《Change by Design P&G ）前董事長雷富禮（A.G. Lafley ） 所著的《創新者的致勝法則》（The Game-Changer
然而，在眾多的出版書籍當中，用最為簡單的方法，詮釋當代最重要行銷思維的著作，即是《誰說商業直覺是天生的 》一書，以「同理心」為核心的管理概念與方法，簡單為普羅大眾重新詮釋了眾多管理大師的經典觀點與方法。
這本能夠與經典對話的著作，則是作者集其擔任財星百大企業顧問經驗之大成，當中包括全球創新排行榜上的常客GE 與Nike 、影響美國大眾生活美學的塔吉特（Target ）百貨與美式文化經典的哈雷機車，發現區分這些成功者與其他失敗者最大的差異，不是美感的經驗或創新的科技，或者如蘋果電腦般的兩者兼具。決定成敗的關鍵，是最簡單且貼近庶民經濟生活的「同理心」。
簡單的「同理心」方法，如感同身受或用他人的眼光來看世界等，看似平凡卻有著無限的商業與社會影響力，小至廚房裡貼近人心的廚具，大至企業的文化與精神，甚至可以影響美國總統大選，決定誰是全世界最有權力的人。
「同理心」做為一種產品開發與市場成長策略，讓產品能夠更真實地貼近消費者的需求，微軟開發Xbox 時，找來了玩家級的消費者，做為產品的開發者，則是一個成功的例子。同樣地，當經理人成為產品的使用者，進入消費者的生活情境當中，自然可以提供更貼近消費者需求的產品與服務，這也是為何Nike 打造如綜合運動場般的企業總部，哈雷機車在總部內打造如機車文化博物館的辨公環境。
由此可以看見，「同理心」不只是產品開發的經理級議題，而是組織文化的議題，底層經理人每日的同理心，其實決定了整體企業的競爭力，就能夠比對手早感受到消費者的痛處，更快地提供解決方案，就能更早洞察市場先機。
企業執行長的「同理心」，往往可以起示範的做用，因此，「同理心」也是執行長 層級的策略與組織改造議題。IBM 前執行長葛斯納（Lou Gerstner ）讓藍色笨重的科技大象跳舞，「同理心」則是背後重要的思維，因為之前賣餅乾的葛斯納，更能夠從客戶的立場來思考IBM 的改造，帶領高階經理人從走出辨公室訪問客戶做起。由 這個角度來分析，也就不難理解前寶僑董事長雷富禮，在訪問中國的緊湊行程中，還特別抽空到河邊看婦女搗衣（寶僑擁有洗衣精的第一品牌Tide ）。
如果只看到「同理心」的商業面，反而小看了這個善意管理思維的社會影響力。如果每一個決策都能夠為他人著想，企業就可以做出更有社會責任的決策，小至「感心」的產品，大至企業的併購。競爭力大師波特（Michael Porter ）認為企業社會責任可以做為一種競爭策略，但了解並施行這個策略不需要大道理與複雜的方法，「同理心」可以是最簡單可行的開始。
這本書的問世，讓我們不需要花大錢念MBA ，就能夠學到市場研究與策略。事實上，「同理心」其實是傳統商學院沒有教的事。這也可以解釋為何許多大企業會離客戶愈來愈遠，因為經理人的決策是依據理性卻冰冷的銷售數據，少了對於消費者的感性洞察，坐在辨公室裡看市場，看不到消費者的真實生活。
許多商學名校也發覺這個嚴重的問題，進而開始重視同理心與洞察力，如作者授課的史丹佛大學到英國的牛津大學，都在近年增設相關的課程，或如杜克大學商學院，開始把「同理心」列為行銷策略的課程重點。「同理心」從商學院不教的事，變成不能沒有的方法，成為給未來經理人必備的管理思維。
然而，《誰說商業直覺是天生的 》一書最值得推薦的地方，不是因為這些全球MBA 名校的課程轉變，或是前述的經典管理觀點，而是這本書用最淺顯易懂的方法，動人的真實管理故事，不用花大錢念商學院，就可以讓每個人都可以是改變企業與社會的管理大師，因為我們與生都俱來多替別來著想的能力。
延伸閱讀 :
《誰說商業直覺是天生的》在博客來上的介紹 推 薦人中最嗆的可能就是 《 》的 Chip Heath 兄弟 。
在樂多新文創上的推薦文
《 》英文官網
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三月
11
2010
(Photo Courtesy of Brian Wen)
消費主義的未來發展為何 ? 設計師與經理人該如何思考給未來的設計與商業模式 ? 日前 Design Continuum 在其南加州 Venice 辨公室，辦了一場 名為 「 消費主義的未來 ( The Future of Consumerism) 」 座談 ，思索給未來的設計思維。在美國經濟剛從谷底走出之際談論這個議題，是一個絕佳的時機，美國是要走過去大量物質消 ( 浪 ) 費卻內心空虛的老路線，還是可以走一個簡單卻內心富足的新消費主義 ?
由圖右至左，依序為 Tim Kasser (電視裡的仁兄) , Sean Brennan 與 Nathan Shedroff 。 (Photo Courtesy of Brian Wen)
這場座談會找來的學者與設計專業者有 Nathan Shedroff ，目前擔任 CCA MBA in Design Strategy 的課程主席，這是 一個為美學經濟而打造的 MBA 課程 ，著有 〈 〉一書，說明未來的設計，一定要是永續的。 Tim Kasser 教授則是研究物質與消費的心理學專家，著有〈 The High Price of Materialism 〉一書，證明物質的擁有，不等於幸福快樂。 Sean Brennan ， 則是 Design Continuum 資深的 Envisioner ，他的工作，可能如想像未來般的有趣。
在座談當中， Tim Kasser 認為未來的消費主義，將更注重內在的心靈價值，而非外在的物質價值。因為幸福不等於你擁有多少，物質其實換不到正真的滿足。 Nathan Shedroff 則提出 「 more for less ( getting more for less) 」 的概念，思考未來的設計，該用更少的成本與能源，創造出高效能的產品，思考滿足的價值 ( I have enough ) ，將替代欲求不滿 ( I need more ) 。 Sean Brennan 則觀察到 Y 世代更關注網路與科技的服務，而不是具體的產品，這也讓這個世代立足於一個更環保與永續的基礎之上。 ( 更 完整及詳細的內容，請看 這 ..)
近來，設計美學在商業中扮演的角色，來到一個前所未有的重要地位，這樣子的轉變，卻讓設計被賦予更多的商業目標，如提高銷售或毛利等。面對改變中的消費主義，期許過度強調商業價值的設計思維，能夠轉向一個更注重心靈、環保與永續的未來。看到 Continuum 為社會創新而設計的作品 集逐漸 豐 富，從最早的 OLPC ( 百元電腦 ) 到最近為 Design for Social Impact Workshop ，我想，一個不只是商業的設計思維，是值得期待的。 (By Jessica and Han. Special thanks to Brian)
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參考資料 & 延伸閱讀 :
The Future of Consumerism, Design Continuum
十月
29
2009
美國牛肉的爭議，讓我想到創意人有興趣的書與電影…
機車司徒文的「美國牛肉比台灣機車安全 」 一說，讓我想到兩位經濟學家，一位是 芝加哥大學經濟學教授 Steven Levitt 教授 ，撰寫過暢銷書《蘋果橘子經濟學 》 ，與 杜克大學商學院的 Dan Ariely教授 ，即 《說誰人是理性的 》一書的作者。
《蘋果橘子經濟學 》 ( Photo by VirtualErn
司徒文很顯然是這兩位經濟學怪咖的讀者。 「美國牛肉比台灣機車安全 」的論調，很像 Levitt在《蘋果橘子經濟學 》一書中論述，用統計說明游泳池比槍還要危險。
這機車的論述，也與 Ariely 在課當上和學生討論搭飛機與坐車的危險比較很接近， Ariely 在課上與學生討論坐車安全還是搭飛機 ? 統計證明搭飛機比坐車還安全 ( 雖然台下有實事求事的學生，打破砂鍋問切確的數據 ) 。
《說誰人是理性的》一書英文原文 ( photo by joelogon
在 Ariely 的課上，他問為何我們對於搭飛機有更大的恐懼感 ? 因為答案簡單，台下眾生搶著回答 ，大致歸納起來是 因為飛機失事是單一重大交通意外事件，一次會死很多人了，會集中媒體與眾人的焦點，進而造成大眾 搭機的恐慌 。而出車禍則是每天都有的事，不足為奇。
從統計來看，吃美國牛而死的機率，不如墜機而死，但這個事件已經被發展成為一個比墜機還可怕的焦點議題。司徒文讀懂了 《蘋果橘子經濟學 》，但卻沒有徹底了解 Dan Ariely 的見解，因為他的機車論，把牛肉議題熱炒了一番。
我覺得 AIT 倒是可以借用 《創意粘力學 ( Made to Stick) 》一書，用說故事的方式，告訴大家美國牛肉並不可怕，比起近來美國所帶給全世界的恐慌 ，牛肉其實是很安全的 。例如，與 911 恐怖攻擊 相比，美國 3 億人口死了 2993人，死亡比率是 10萬分之一，遠遠低於衛生署「美國進口帶骨牛肉與其相關食品健康風險評估報告 」 中的 5.77× 10-10(美國進口絞肉的終身風險 ) 還低。
另外，比起華爾街所製造的 金融危機 相比，美國牛肉遠比華爾街上的金牛還安全 ，相信連動債的受害者，與放過無薪價的廣大勞工們，深有所感。因此，比起美國向全世界輸出的恐慌與危機，美國牛肉其實是相對安全的。
不過， 「粘 」字與說故事的手法，讓我想到另一個美國牛絞肉的故事，是有關美國牛絞肉帶賽的故事，即記錄片 《速食共和國 (Fast food Nation) 》 ，故事的開場以速食店裡的美國牛絞肉 「粘 」了 「 屎 ( fecal matter) 」為開場，然後開始追縱為何美國牛絞肉裡有屎，深入中西部訪察牛絞肉的製作流程，從來發現裡頭不只有屎，還有移民的人肉與血淚 …
我覺得這部 《速食國度 (Fast food Nation) 》是拒吃美國牛絞肉最好的宣傳片，經由本人人體實驗親自證實，看完這部片的 180 天內，不會再吃美國牛絞肉，尤其是速食店的。我想衛生署可以買下版權，然後每幾個月就拿出來撥放。不過代表談判的官員應該先去看這部 記錄片 ，相信看完之後，頭殼再帶賽的官員，也不會開放帶賽的牛肉。
Fast Food Nation 電影海報 ( by wiki )
不知道 AIT 對於美國帶賽牛肉有何解 ? 希望不要又來個吃帶屎的美國牛肉比在台灣騎機車安全的謬論。
不過，一想到小林尊去美國參加吃漢堡比賽，成了全世界最會吃可能帶屎漢堡的人，也活得好好的，對比清交大學生與新竹市民騎車去看 夜景，帶賽到被飆車族砍，覺得似乎吃屎比騎車安全些 。吃帶屎的美國牛肉，比在新竹騎車看夜景還安全。
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