吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

 《好設計！打動人心征服世界－全方位了解產回設計的第一本書》，作者為Paul Rodgers 與　Alex Milton教授，繆思出版

本書宛如設計史書般，以工業革命以降的經典設計開場，卻能夠跳出評論，務實地完整羅列產品設計的方法與流程。相較於設計方法論書籍的沉悶，這本書卻能引人入勝，用大量經典圖片讓人眼見為憑，目賭了上百年來好設計的時代流轉。而要談好設計，產品必須是好的設計，才有說服力。

相較於時下設計書籍急欲擺脫產品設計，劃清界線欲邁向創新方法論述，以提高設計專業的位階與價值。但這本書卻與主流創新方向不同，我想不是守舊老派，而是更純粹地回歸產品設計專業，好好認真地談一門專業學問，雖然這態度是做學問的基礎，但已經像是稀有動物般。

做為一本參考工具書等級的指南，最大的挑戰是如何跳脫工具思考，而能夠以見樹又見林的方式，做系統性思考與專業光譜的定位。從一個大的系譜來看，這本書比較專注於設計專業中的產品設計，但最珍貴的地方在於，雖然專注於產品設計，卻又不受限於傳統工程導向的限制，雖然聚焦於產品設計，但又能夠與新時代的社會設計等觀念有所對話。

面對專業跨界時代的到來，設計即將成為一門普遍的必修知識。這本書何嘗不是企業與文創界了解設計專業的入門磚，而且從最根本的產品設計開始，即便設計專業用語可能拗口陌生了些，但透過精采的圖文導引，降低專業門檻，讓學習曲線可以平滑些，跨界把星點連成屬於自己的圖案，因為每個人都有設計潛能，每家公司都可以是設計導向，每個產業都是設計產業。

回應繽紛多元設計年代的最好方式，就是回歸最純粹的產品設計專業，或者是更大膽浪漫地回到工業革命前，每個人都是手作文藝復興人的時代，回到每個地方一定都有的設計智慧與文化脈絡，回到我們每天生活的日常設計，相信那會是設計最原初的純粹。

本文是翰中替《好設計！打動人心征服世界》一書所作之推薦序，國內外產官學界一致好評，可以入手的工具書 : 

◆提姆．布朗（Tim Brown），IDEO設計顧問公司執行長
我只希望自己在接受成為一名設計師的教育時，能夠有像《好設計！打動人心征服世界》這樣一本簡明、資訊充足、圖片完備的參考書；保羅．羅傑斯&亞歷斯．彌爾頓透過解釋設計師的工作為何、如何進行、以及如何思考的方式，介紹這個複雜的主題。無論你是不是想以設計師為業、攻讀設計、或者已經在實務界，都應該要買這本書來詳讀一番。

◆張光民，台灣創意設計中心執行長
本書特別強調產品設計的產業鏈的重要性，從產品概念的形成、材料運用、製造程序、行銷推廣等，做了一次總整理，作者在書中論述學理、側重方法、導引議題、援用案例，並訪談多位國際設計界成功人士，借重其豐富經驗提供設計實務參考，撰寫方式深入淺出，視野廣泛，圖文並茂，是近年不可多得的設計專書，對我國產品設計界之推廣助益良多，值得一讀。

◆官政能，實踐大學副校長
啟動設計，像是航向大海；既有已知，又帶著對未知的嚮往。但唯有「敢於冒險」，才可領會箇中真趣，開闢出自己發現的新航道。本書有如一張航海圖，又備記了珍貴的航行知識、事件啟發以及先行好手的獨家心法。閱讀它，一則可供作設計導航，再則書中多有敢於冒險的創新寫照，可資取法。是以，大力推薦。

◆胡佑宗，唐草設計有限公司總經理
歷史脈絡、問題面貌、工作流程、該掌握的所有工具及知識以及未來可能的諸般挑戰……如果這些都還沒讓你卻步，你就會想知道該如何學，又該怎麼找到一個職場的起點。如果還是不夠清楚，那就再為你找些高手來現身說法。以上所有這些，全都攤在眼前這本《好設計！打動人心征服世界》。

◆陳禧冠，仁寶創新設計本部副總經理
本書作者以設計文化為起源議題，360度全面性地剖析這門藝術科學的各個面向，企圖將一門多面又深奧的應用哲理，以相對明晰的介紹來傳遞設計文化的學問。而其中穿插了名設計師專訪的內容；從設計者很生活化的分享，來表述前文所提的無形價值的意義與操作。如此平衡又深入淺出的舖陳，將一門深層又複雜的專業，以文理分明的清晰觀點貫穿全書。縱使非專業設計讀者，也必能享受與理解此一普世價值的新顯學！

◆賴瑞．萊弗（Larry Leifer），史丹福大學工程學院教授
作者引用許多例子，揭示這個領域是如何嚴謹而令人振奮，而美好的成果，就像運動競技一樣，來自於嚴苛的體力勞動，有辦法適應的心靈，就能夠靈思泉湧。

◆顏君庭，Pinkoi共同創辦人

 博客來書介：

http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010566520 

本文為《設計力創新》( Design-driven Innovation)一書中文版之導讀(由馬可孛羅出版)，這本書是創新管理學者羅伯托．維甘提(Roberto Verganti) 的重要著作，在《美學CEO》一書中也為大家提到他帶有文化觀點的創新管理思維，是不可錯過的一本好書，鄭重向您推薦。(Photo:馬可孛羅)。

最早聽聞「設計力創新」（Design-driven Innovation）的概念，是2006年於《哈佛商業評論》上一篇名為〈用設計創新〉（ Innovating through Design）的管理評論，就在短短的幾年內，這概念由一篇以義大利設計力創新研究為主題的管理評論，進而發展成為一本完整詮釋全球設計力創新理論與實務的專書，讓這個概念成為設計、創新與管理領域最熱門的關鍵字之一，在許多重要的管理評論與期刊都可以發現這個概念，從東岸商管名校哈佛商學院到西岸設計學府藝術中心（Art Center College of Design），都可以看見這個創新的觀念，正在改變設計與企管專業。

 　　到底「設計力創新」有何創新之處？讓以創新管理為專長的商學院教授維甘提（Roberto Verganti），可以用這個議題的研究，得到義大利設計界最高榮譽的金圓規獎（Compasso d’Oro）肯定，而評審與得獎者不乏各世代的設計大師人物。

 　　個人認為，本書最創新之處，在於「設計力創新」的觀念，開創了設計創新管理領域一個全新的視野，也讓設計回歸到該字原本賦予事物意義的角色。

 　　趨動創新的來源，可以概括分為二類，分別為科技進步與市場需求的推波助瀾。然而，「設計力創新」打破這個概念，訴求在科技與市場之外，「設計」亦是趨動創新的來源。所謂「設計力創新」的概念，即在創造「意義」的激進式創新，設計不再只是功能與形式上的突破，還有對於消費者的意義。對比於市場與科技的創新論述，意義的創新觀點，何嘗不是更能回應我們所處的美學經濟時代。

 　　這些用企管專業用語堆疊起來的詮釋，反倒讓人覺得深奧難懂而無法一窺其中的奧妙。但是，事實上「設計力創新」概念的產品，就在我們日常生活當中，從口袋裡的Apple到手上的Swatch手錶，從廚房裡的Alessi水壺到書房裡的Herman Miller椅子，再到客聽裡的Bang & Olufsen視聽與Nintendo Wii的娛樂，都是設計力創新的代表，都能給予物件一個新的時代意義。原來，我們已經生活在一個設計力創新的社會當中。

 　　在簡單了解設計力創新在現代生活裡的形貌之後，我們則可以更進一步討論其背後的流程與方法，也是這概念最富有革命及顛覆性的觀點，《設計力創新》引經據典鏗鏘有力擲地有聲地，提出一套不同於主流「設計思考」（design thinking）的設計創新流程方法。以歐洲創新企業研究為出發，進而廣納美日等創新企業的「設計力創新」，不同於美式IDEO與Stanford以使用者為中心的設計方法，提供了一個看待設計力創新的全新視野，讓設計力創新的光譜更為完整且多元。

不同於「設計思考」強調貼近消費者需求的創新方法，「設計力創新」則希望創新能夠與消費者保持距離美，才能夠打造出消費者渴望的新產品與其背後的意義突破。有異於「設計思考」以動腦會議廣泛徵求點子為開始，「設計力創新」則是訴求學者專家等關鍵詮釋者的專業與智慧。「設計思考」方法講求以快速「產品原型」進行產品創新，但「設計力創新」則是藉由文化藝術與博物館專業，藉由「文化原型」來創造意義的創新。

 　　由於「設計思考」與「設計力創新」在方法上的對立與差異，讓企業有種無所適從不知該往哪個方向走，如同站在一個不知該往哪走的十字路口上。

 　　然而，「設計思考」與「設計力創新」兩者缺一不可，構成一個完整的設計創新光譜與研發策略。深信「設計思考」的設計心理學大師Don Norman的觀點，可以作為最具有說服力的見解，「愈是對於人本設計愈堅信不移，愈需要閱讀這一本書」。因為，「設計思考」多半只能提供漸進式（incremental）創新，無法如「設計力創新」般，可以達成激進式（radical）創新，為企業尋找未來具前瞻性的產品與服務，即便其風險比漸進式創新來得高，但卻可能享有更高的報酬率及提供市場的先進者優勢。

 　　雖然「設計力創新」與「設計思考」的方法與流程看似迥異，但其實也在異中求同。相同的是，兩者都認為設計已經不再是傳統認知的裝飾與物件，而是商業流程甚至是組織創新。設計與創新的任務，已經不只是設計師的工作，經理人、人類學家、工程師、藝術家甚至是作家等，都可扮演相當重要的角色。在組織方面，也都希望最高階主管都能親自投身於設計力創新的事務當中，如此才能提高設計力創新的組織位階，建立經營團隊與外部專家的信任與關係資產。

 　　最重要的是，不論這兩個設計論述如何交鋒對話，兩者都共同認可設計的重要性與影響力，正在改變我們的商業地景、社會面貌與──文化。

 　　「文化」隱於這本以設計及創新為名的管理書籍背後，雖然作者開宗明義即認為這是一本管理書籍，但是書中核心議題其實是「文化」。不同於傳統管理著作對於文化議題的忽視，作者用其最擅長的設計力創新管理專業，重新詮釋文化在設計力創新領域的重要性。

 　　就專業而言，文化藝術專業，如創作、出版、策展與博物館專業等，反而是文創產業設計力創新的重要核心技術。而成就設計力創新企業更重要的關鍵，則是經營企業的文化態度，企業高層必需要把設計力創新當成執行長議題來貫徹執行，並親自投身於文化藝術社群當中與專業界對話，而領導人個人的文化價值最終也會影響到文創企業的表現，眾多義大利成功的設計企業家，不見得都有企業經營管理專業的MBA背景，但他們卻都擁有支持文化藝術的管理風格，以及投入與藝文社群對話的無比熱情。原來，成就文化創意產業的關鍵，其實是文化！如果說設計思考始終來自於人性，那麼設計力創新呢？來自於文化。

 　　相較於國際上以設計為主題的管理著作，這本書則是更能夠與台灣對話。在文化創意產業陷入文化與產業間辯證之際，作者維甘提教授用管理專業來論述文化不只是浪漫的理想，而是產業的核心方法與態度。在我們急欲擁抱客戶導向設計思維，過傾於漸進式創新之際，這本書正好提醒我們革命性創新的重要，而且，設計力創新的流程更接近我們所擅長的科技研發，相較我們對於使用者導向創新研發的相對陌生。在文化方面，我們更懂得經營管理設計力創新所需要的關係資產。雖然是國際上新興的管理觀點，但台灣讀者會覺得心有戚戚焉。

 　　這本書雖然以設計及創新為名，但卻十分值得各領域專業人士參考，由傳統食品產業談到最新的科技產業案例，確立設計力創新可以適用每一個產業。不論公司大小資源多寡，從中小企業到財星百大企業都可以採用「設計力創新」。

 　　對於企業界而言，這本書有助於了解設計力創新的流程與管理實務，以及最重要的文化專業與價值。對於設計界而言，可以彌補主流「設計思考」概念的不足，並確立設計作為另一種重要的創新動力來源。對於藝文界而言，確立文化藝術專業在文創產業發展的重要性，有助於以文化為核心的產業發展模式，原來文化行政就是給設計力創新的商業行政。

 　　最難能可貴的是，作者雖然身為一名推動設計力創新領域的管理學者，但卻能夠對自身管理專業提出反省。當創新績效評估衡量喧囂之際，卻能夠提出設計創新績效管考流程可能會扼殺創新與創意，當世俗在鼓勵設計師開始學習企業管理專業時，卻提出我們應該反過來教育企業家什麼是設計，而不是讓創意人學習商業。因為，當設計師越來越靠近市場的同時，他們就離設計力創新越遙遠。因此，推動文化創意產業，不見得要把設計與創作人員推向市場，因為他們被賦予開創時代設計風格與文化意義的重要任務。　

很榮幸能夠為這本書撰寫中文版導讀，《設計力創新》與維甘提教授系列發表，對於個人在企業管理與設計思維的工作與寫作上有很深的啟發，相信您也會對於作者以文化改變企業與社會的信念深有同感。

這篇文章原本為《美學CEO》一書的自序 〈從設計到管理的大旅行〉，文字做為書本的序言，但在情感上，卻想傳達這幾年來的心路歷程。有機會希望能夠分享更多心情故事， 9/24(五)20:00-21:00  誠品台中園道店的座談上，由李明璁教授站台支持 (台大社會系助理教授)。 9/28 (二) 20:00-21:00 誠品信義店mini forum，請來夏鑄九教授一同分享。

這本書很難單純歸類為設計或管理、美學或經濟、創意或產業、文化或商業、全球視野或台灣觀察，如同我們正在經歷中的社會與經濟範型轉變，像所謂的創意產業、美學經濟、風格社會或品牌台灣，這些看似對立的詞組卻能夠完美拼貼，為台灣的現在與未來下最好的註解。

但是，這本嘗試回 應台灣當下與未來的書籍，看似跨領域、無法歸類到特定光譜的寫作，由美力談到獲利，由風格談到組織變革，從設計到社會，由文化技術談到競爭優勢，這些猶如 大航海的旅行，其實有明確的起點與方向，不是漫無目的遊蕩，而是不斷靠岸航行，在未知中探險，在現實中帶點浪漫地前進。

書寫的起點，是源 自為美國杜克大學商學院打造的一門課程新設計。與過往經驗不同的是，這些關於設計、美學或風格知識與方法的源起，不是來自設計學院，而是商學院。傳統上， 這個理性最猖狂的地方，通常只看數字不評論設計，只談價格不談風格，重視獲利而沒提到美力，必修經濟但一點都無關美學，擅長精算難搞的數字，卻不喜歡太複 雜的線條；一條產品生命周期曲線就可以解釋所有的產品與企業，兩條供給與需求線就可以說明大如國家整體經濟與貨幣政策，小至微觀的企業競爭，線條不用多， 一條向上的銷售曲線就夠了。

但是，不知道商學 院擁抱設計，是出於藝術學院即將取而代之的焦慮，擔心設計力量已經崛起，還是企業管理界對於美學力的普遍覺醒，「設計思維」成為《哈佛商業評論》的封面故 事。唯一能確定的是，這個想讓經理人用左右腦一起思考的差事，沒有找擅長詮釋經典美學的歐洲人，也沒找最能展現設計商業力的美國人，而是找在「家庭即工 廠」年代度過童年的台灣人；知名行銷教授莫爾曼（Christine Moorman）， 找我一同把設計變成行銷策略課堂重點議題時，的確讓我嚇了一跳。其實，在此之前已經有不少設計的對話，彷彿有個共同的默契，就是商學院裡的《財星》百大企 業準專業經理人，要像設計師般思考，既懂企業管理也要有設計思維，才能夠用左右腦一起思考，成為未來美學經濟在等待的風格經理人。

方向上，最早定位 給經理人的設計思維，最大的挑戰在於要能夠在觀念上有所啟迪，甚至徹底顛覆的同時，還要提供務實且能夠深切改變企業與社會的管理方法。因此，這個挑戰也間 接催生本書，讓這本書有別於過往美學經濟趨勢與美工技法的切入，嘗試提供一個嶄新的視野，談具體改變企業與社會的設計思維與管理方法，例如美學的管理、風 格的組織變革、設計執行長、美力的獲利等議題，而這其實也是台灣目前迫切需要的革新觀念和方法。

於是，這個跨風格與管理視野的書寫，是給經理人的，但其實也給創意人。

的確，設計人希望 擁有管理知識，經理人渴望的是設計思維。我很幸運有機會涉獵這兩個領域，得以在這個基礎上書寫，即便常感焦慮。我試著在設計與商業經典上，包括知名的企管 個案、品牌、設計、經典、展覽等，提供經理人最迫切需要的設計思維，也給設計人管理的知識與方法，這也是為何本書常跨領域找大師人物站台對話，即便他們可 能屬於不同世代也未曾謀面，而彼時美學與經濟的對話還不大流行。

本書還努力找出從Apple 到Zara 的 最佳管理個案，也遍尋各大管理評論的相關文章，並參考具分量及影響力的商業雜誌報導，尋找一些還沒來得及寫成最佳（壞）管理個案的案例。擔心這個方法仍有 所不足，還將設計管理組織的個案究也納入參考，從設計史書籍回顧百年來用設計改變企業的經典事件與物件，為此還特別向科技社會學與設計領域的大師人物求 教。

這本書想要傳達設計美學的商業思維與影響力，想要說明美力就是獲利，確立設計力就是商業力。除此之外，更重要的是，還想要澄清幾個關於設計美學的美麗誤解，提供不同於主流或習以為常的觀點，除了品味玩物與設計獲利外，希冀能有不同於主流意識形態的視野。

書裡想傳達的新觀 點，其實是老古董，包括人本、文化與社會等價值，不過「老即是新」。設計其實不只是玩物，而是以人為本的設計與商業思維。文化的知識與技術，其實是創意產 業的關鍵管理能力與國家競爭優勢。設計與管理專業除了極大化獲利外，還要極小化人類發展的差距，用設計與管理改變發展中國家與第三世界，沒水沒電才是設計 該挑戰的場域，發展中國家才是企業未來的成長動力。這些，其實都是我們集體追求所謂美學經濟與風格社會後所遺忘的，原來，被我們向前邁進時 在腦後的，才是最核心又新興的設計思維與管理觀念。

為了更能夠反映我 們所面對的是設計也是商業、是美學也是經濟的時代觀點，本書也試著採用一個揉合風格與商業的寫作，像研究個案又像說故事，並藉由當下時興的設計與管理知識 以及大師觀點，重新確立這些被遺忘的思考。雖然設計與管理被視為帶有衝突的專業，但是，講到這些最核心的價值，設計大師與管理大師其實有志一同。如果當社 會集體追求主流且昂貴的設計與管理專業時，都能夠確立人本、文化與社會的價值，大概沒有人還敢說它是空泛的觀念，是文化學究的老掉牙觀點；這些從人文社會 出發的觀點，反而更能深切地在過去就啟示未來。

這些看似嘗試走在 世界設計與管理潮流最前端的理想，其實是源自於我在台灣的經驗與感受。人本設計或客戶導向，是目前《財星》百大企業裡正流行的管理觀念與設計思維，然而， 我對人性價值最深刻的感動與體會，其實來自台灣過去社區總體營造運動與台灣大學建築與城鄉所的參與式設計精神。文化的技術與態度，被管理大師認為是設計企 業的核心知識與能力，也影響到美學產業的國家競爭優勢。但我對這個觀念的啟蒙，反倒是在台灣協助推動文化創意產業過程中的體會，原來，不用捨近求遠，台灣 其實就有與時俱進的思維。

在城鄉所時巧遇創意產業的興起，在商學院裡發現設計思維最為流行，從設計轉向管理的旅行，繞了一大圈發現，原來，彼此在追求彼此，而這兩個看似對立的專業，其實有共享的價值，也有共同的目標，就是用設計與管理改變企業與社會。

本書希望在產業走過「家庭即工廠」，再從「台灣製造」邁向「台灣品牌」，在文化從草根的社區營造運動走向新興的創意產業，能夠連結這兩個看似毫無關聯卻源自同一脈絡的領域，從過去啟示未來，在當下啟動美力革命，用設計與管理改變企業與社會。

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[北] 9/28(二)20:00-21:00/ 誠品信義 3F miniforum | 夏鑄九 x 吳翰中