美感經濟 與 風格社會 的對話

經過好幾年的醞釀與寫作，新書《美學CEO 》 8/27 隆重上市，大家久等了 ! 經歷了從台大城鄉所的設計思考訓練，到為美國商學院設計一講設計美學管理課程，從台灣文化創意產業推動，到世界遺產的文創投資評估。花了好幾年的時間醞釀與寫作，轉化這些年來從文化創意到企業管理的學習與經歷，試著書寫第一本設計美學管理圖文書 《美學CEO : 用設計思考，用美學管理 》 ，將於8/27 (五) 隆重上市，謝謝大家長期以來的支持與鼓勵，這本書，讓大家久等了 ! 在此先向大家搶先簡介這本書:

 

˙ 第一本為「台灣設計」和「品牌台灣」量身打造的設計美學管理圖文書。

˙ 第一本榮獲美國行銷與設計史大師共同推薦，國內產學研專家一致好評的中文書。

˙ 從Apple到ZARA的國際經典，從ASUS到7-11的台灣經驗，

˙ 從MoMA的館藏到哈佛的管理思考，快掌握與世界同步的文化創意管理思維，

˙ 100個關鍵字，快速建立設計美感與品牌知識，提升個人與企業的競爭優勢，一本就上手！

˙ 從美學經理人到風格社會學家，從設計執行長到文創經理人，從空間建築學者到文化人類學家，國內外專家一致好評推薦！

 

《美學CEO》試做為中文書市第一本跨設計與管理視野，跨商業、文化、社會領域，為創意人和經理人提供設計新思維、具體管理策略＆方法的圖文書。

 

《美學CEO》也是中文書市中，第一本跨海榮幸邀請到設計史大師，擁有「科技的桂冠詩人」、「科技社會史泰斗」美譽的杜克大學教授佩特羅斯基（Henry Petroski），以及杜克大學行銷名師莫爾曼（Christine Moorman）熱情推薦，做為全球百大企業行銷長問卷(CMO Survey)發起人，其管理著作Strategy from the Outside In，深受財星百大企業執行長與行銷長熱情推薦，結合設計美學的企業管理，是台灣最需要的。

 

除了國際設計與行銷名師外，《美學CEO》也獲得國內設計美學與企業管理專家一致推薦 :

李仁芳|政治大學科技管理研究所教授，

李明璁|台灣大學社會學系助理教授，

林正儀|國立台灣工藝研究發展中心主任，

林磐聳|國立台灣師範大學副校長，

施崇棠|華碩董事長，

夏鑄九|台灣大學建築與城鄉研究所所長，

孫華翔|國家文化藝術基金會研發總監，

陳其南|台北藝術大學博物館學研究所教授，

馮 宇|《2535》雜誌創意兼藝術指導，

張光民|台灣創意設計中心執行長，

詹偉雄|學學文創志業副董事長，數位時代總編輯，

劉維公|東吳大學社會學系副教授。

(人名順序依筆劃序排列)

 

書中也為大家整理出100個Design╳Business最重要關鍵字，集結20個經典品牌+25位設計大師&管理大師+25個經典設計&必讀著作+30個重要概念，快速掌握與世界同步的重要設計管理思維。

 

書本設計上，也精心設計「美學經濟的全球視野」世界地圖和「美力到獲利的世紀回味」大事紀，在百年時空回顧中，建立起大思考格局。

 

本書源起於為美國杜克大學商學院規劃的一講設計思考行銷課程。作者結合台大城鄉所的設計和美國商學名校的管理養成，用左右腦一起思考，揉合美感知識與管理方法，讓《財星》百大企業的準經理人可像設計師般思考，讓創意人也能有經營管理觀念，希望人人都可以是美學CEO。

 

本書試著革新設計觀念，提供務實管理方法，除了呈現麥可．波特、科特勒（Philip Kotler）、德萊弗斯（Henry Dreyfuss）、洛伊（Raymond Loewy）等大師觀點，也透過Apple、Alessi、ASUS、IDEO、IKEA、P&G、Swatch、ZARA、7-11等經典個案，從MoMA的設計經典到哈佛的管理思考，精采詮釋美力背後的管理意義及帶來的深切改變！

 

不只有這些經典個案，《美學CEO》將為您呈現最完整的設計美學管理光譜，包括:

　　從美力到獲利，讓創意變生意，用設計改變企業和社會
　　設計3.0的時代，未來美學經濟著重的設計新思維：
　　不只美工技法，還有人本考量；不只品味玩物，還有社會責任。
　　後美學經濟時代，下一輪美學盛世在等待的風格經理人：
　　創意人擁有企業管理頭腦，管理人能像設計師般思考。
　　啟動美學革命，人人都要具備的美感力量和文創產業知識。

 

國際知名品牌（Alessi, ASUS, Bang & Olufsen, Dyson, Herman Miller, IKEA, OXO, Swatch, Vipp, Whirlpool, Zara等）和創新設計公司（Continuum, Design Council, frog design, IDEO等）也熱情提供圖片，多是設計史上的經典之作，甚至列為紐約MoMA和巴黎羅浮宮館藏！

 

回顧半個世紀前，IBM前董事長華生（Thomas J. Watson）有句名言「好設計就是好生意（Good design is good business.）」，一語道盡了美國製造業對設計的認知。80年代，行銷教父科特勒（Philip Kotler）卻說：「設計，是強而有力卻被遺忘的策略工具。」感慨世人狹隘的美學視野，小看了設計的影響力。如今，策略思考者馬丁（Roger Martin）說：「要鼓勵設計思維在組織裡扎根，就是讓執行長擔任設計長（CEO is CDO.）。」趨勢專家品克（Daniel Pink）也說：「藝術碩士是新的企管碩士（The MFA is the New MBA.）。」

 

21世紀，當美學遇到經濟，當設計碰上管理，又會擦出什麼火花？ 鄭重向您推薦《美學CEO》。

　

 

 《美學CEO》系列:

 

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事 。

 

 

感謝長期以來的支持，讓大家久等了，立即擁有與世界同步的設計美學管理思維 (博客來書店) !

 

用 E-Mail 訂閱，寄上最新的設計思考與美學管理。

 

 

如果要找一位對於台灣美學經濟能有所啟迪的大師人物，相信 Hartmut Esslinger 則是不二人選，這位在1980年代創造蘋果電腦「雪白」(Snow White) 設計語言的設計師，也是國際知名設計創新公司「青蛙設計」( frog design)的創辦人，在近三十年前，就創造出迄今仍十分受用的設計與管理思維。(別錯過 6 月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇)。

過去給未來的設計思維是什麼 ? 設計不只是小產品格局，而是商業策略的大思維，然而，當我們把目光集中在產業經濟價值的同時，設計其實有比獲利更重要的意義，那就是人性與情感。這樣以設計為核心的管理思考，讓企業用美力獲利同時，也能夠具有人性思維，同時用設計改變社會，正好是台灣所需要的，這些能夠啟發未來的創新思考，也盡在大師Esslinger出版的管理新書《一線之間》(a fine line)。

對於企業經理人而言，「青蛙設計」是一個陌生的公司，但是這家公司所服務的客戶，其實都是我們最熟知的設計與美學企業，例如蘋果電腦、微軟、Sony、迪士尼與LV等，原來，在這些創意企業的背後，還有一個創意中創意團隊，來協助他們創新。

從整個顧問業來看，定位在大型管理顧問公司與小型設計團隊之間的設計創新顧問，反而可以用設計提供帶有策略思維的務實解決方案。相較於傳統管理顧問公司往往著重於大的策略議題，如麥肯鍚或BCG等，而忽略了務實解決方案，而傳統設計公司則往往過於專注於小產品、或是個人創意而忽略了整個商業與社會的脈絡，界於之間的設計創新顧問，反而是一個可以提供具體解決方案的選擇。

從這個脈絡來看，就更容易理解Esslinger在1980年代為蘋果提出的「雪白設計」，為何是一個用具體設計策略影響企業經營的經典。代表作品除了AppleⅡc外，1984年的蘋果Apple Mac 128K，則被認為「成功詮釋產品、品牌與企業的設計語言」，開創了「家用電腦」的風潮，也難怪美國《商業周刊》(Business Week) 用「高科技設計的超級巨星」來形容Esslinger。

設計科技產品，是一個不容易完美的設計挑戰，即便我們可以偷偷帶者近幾年才成漸熟的設計思維，帶者使用者為中心、減法哲學與完整產品體驗等概念穿越時空回到1980年代，設計科技產品，依然還是一門在複雜中講求簡單的專業，在技術突破裡追求人本的思考，在商業策略裡反映社會經濟脈動的學問。

如果我們回頭看歷史，多少經典在數位時代所面臨的挑戰，對於這個鴻溝會有更深的感受，義大利設計經典的打字機品牌Olivetti， 終究只能成為老「情人」(Valentine)，丹麥Bang & Olufsen面臨數位時代的挑戰，則成為哈佛商學院個案研究的討論話題，這些品牌都有大師，但不見得都能夠很順利的跨過新的世代。另外，從這個背景，就更能夠理解為何Bang & Olufsen會與華碩合作，在資源與市場上相互截長補短。

回到管理的議題再來討論，早在1969年Esslinger成立青蛙設計時，就把設計定位在具有策略性的專業。設計不再只是一般人眼中用於裝飾的美工技法。對於經理人而言，如果設計不是產品出廠前最後的裝飾角色，那麼設計應該放在那一個流程 ? 是商業流程的第一步，也是每一個流程都要有的策略思維。如果設計不是課長級的美工庶務或機構工程，那麼設計在企業企該是什麼角色 ? 是CEO Agenda，是執行長的議題。CEO是建立設計創新的文化的關鍵議題，雖然從草根創新力量是值得企業重視，但是從管理的角度來看，從執行長下手還是一帖有效的猛藥。

《一線之間》其實也是一本設計大師談管理經典的對話集，如畢德士(Tom Peters)《追求卓越》、哈默爾(Gary Hamel) 的《啟動革命》到大前研一的《策略家的智慧》等，這些都是能夠與設計與創新對話的管理經典，例如追求卓越的方法是創新，啟動組織變革的形式也可以是設計，Whirlpool的則是最好的案例。這些設計與管理的對話，讓經理人在讀設計大師的思考時，也能夠從管理大師得到啟發，用左右腦一起思考。

除了前述與管理大師的對話外，Esslinger 其實也能夠與設計大師對話，用人性設計改變企業與社會，讓Esslinger就像是介於設計大師Raymond Loewy、Henry Dreyfuss與Victor Papanek三者之間的代表人物，能夠如Loewy用設計獲利，卻可以帶有Dreyfuss的人本思維，同時帶有一點Papanek反思設計的社會責任。與那些在1930年代建立工業設計專業的大師相比，Esslinger其實也在1980年代，再確立設計做為一種顧問專業，但是與過往強調大師個人風采的形式有所不同，Esslinger 則是以顧問公司的團隊形式，開始了另一個設計專業的世代 。

從與設計大師們的定位關係來看，就更能夠發現，用設計改變商業與管理，並不足以完整描述Esslinger的設計思維，人性的設計也是其中重要的構成。被稱為設計人導主義( humanist) 的Esslinger，其名言巧妙地自我詮釋兼顧商業、風格與人性的設計思維:「設計的目是要讓人造的環境更有人性。而我的目標永遠是要讓主流的產品成為一種藝術」。設計是商業、是藝術也是人性。而Esslinger讓設計更有人性的方式，除了傳統以人體工學及使用者需求為出發的設計外，情感其實也是重要的訴求，一如他著名的「形隨情感」( Form Follows Emotion) 的設計哲學，讓設計不只是功能與形式間複雜沒完沒了的辯證，而是情感的訴求。

書中也花了相當的篇幅討論環保議題，批評「工業文化殖民主義」中，歐美企業把工廠或是委外給發展中國家，更加突顯Esslinger 人導主義的立場。但是，個人覺得美中不足的是，Esslinger其實可以採取一個寫實且具批判性的立場，因為深耕亞洲與製造業有深入專業對話的青蛙設計，和其他設計顧問相較，其實更了解高科技製造業背後的心酸血汗。這個議題的確是很讓人矛盾的思維，從樂觀的管理角度來理解，這可以是世界級的製造管理能力，被稱為台灣的驕傲，一如緯創替瑞士Dreamcom代工，做出「只有台灣人才做得出來」的第一台人體工學筆記型電腦，則被Esslinger大力讚揚，但是，對一些人而言，這讚美其實帶點心酸。

不過，如同Esslinger的觀點，製造工廠也不見得要如此地與設計創意對立，Esslinger重視工廠生產製造實務，在製造管理基礎上的建立創意的設計思維，確實可以提供一個可供台灣參考的轉型模式，尤其當我們急欲拋棄製造工廠擁抱美學經濟而找不到具體方向的同時，卡在規模經濟與深度經濟間不上不下的之際。

 

最後，不同於其他設計與管理著作，盡從西方的社會與產業情境來看世界，《一線之間》則更能提供一個全球的設計視野，從個人早期在德國的創業、談到美國加州及後來在亞洲的設計合作，這本書其實也反映了設計師Esslinger的歷史評價，被認為是能夠「結合亞洲的團隊、歐洲的原則、德國的精準、美國的樂觀與加州的瘋狂」。

 

鄭重推篤，由智園出版的《一線之間》，及6月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇，不要錯過。

 

( 雖然Esslinger在書中最後明確表明不想扮演「文化導師」的角色，但在這次訪台，除了以經理人對話談，何妨不與台灣的「文化導師」對話，因為這些文化導師，其實也和也是Esslinger一樣，是嘗試用設計解決社會與經濟問題的設計思考者，例如用空間專業重構地方生活與產業的「社區總體營造」，及改變台灣生活與產業地景的「文化創意產業」，這些文化導師，其實讓台灣的設計與文化議題，從邊緣翻轉至主流。)

 

Email 訂閱最新的風格與管理思維 !   

 

延伸閱讀/ 參考資料

 

Hartmut Esslinger的《一線之間》 ( a fine line)，智園出版。

 

a fine line  英文版官網

 

frog design 青蛙設計官網 ，design mind 雜誌，一定不能錯過。

 

Phaidon design classics, Phaidon Press.

Industrial Design A-Z, Taschen.

Design of the 20th Century, Taschen.

誰說商業直覺是天生的：有些產品和服務就是超有fu，怎麼辦到的？( Photo by大是文化 )

 

推薦大是文化出版的《誰說商業直覺是天生的》，原著為 《 Wired to Care》，是《商業週刊》(Business Week) 的年度創新書選，作者 Dev Patnaik 在Stanford的課被認為是一堂神奇的課，執筆者 Pete Morstensen，是蘋果電腦 ( Apple) 名站「The Cult of Mac 」部落格的共作者，也同時替知名科技雜誌《 Wired 》撰寫部落格。

 

不同於原本在樂多新文創以設計為脈絡的推薦，這篇是從經營管理的角度來看這本書，從設計與管理都能通用的思維，證明這本書其實是同時給創意人與經理人的。推薦文如下:

 

 

回顧這半個世紀以來，許多行銷大師都致力於推動一個更有人性的行銷思維，即客戶導向的行銷。這個概念最早可以從一九六○年管理大師 李維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》上發表的〈行銷近視病〉（Marketing Myopia）談起，這篇文章讓李維特被公認是倡議客戶導向行銷思維的第一人。這個觀點，也漸從觀念啟蒙發展到實務方法，知名的行銷學者魯斯特（Roland Rust）與莫爾曼（Christine Moorman）等，在今年一月提出以客戶長取代行銷長的經營管理方法，讓〈Rethinking Marketing〉一文，成為當月哈佛商業評論的封面故事。

 

不只是行銷思維的轉變，近來眾多以人為中心的創新或設計思維，也成為企管領域的焦點話題，不少企業的執行長，都為文暢談了解客戶的重要性與成功的創新經驗，如 IDEO執行長布朗（Tim Brown）所寫的《Change by Design 》與寶僑（P&G）前董事長雷富禮（A.G. Lafley） 所著的《創新者的致勝法則》（The Game-Changer）等。

 

然而，在眾多的出版書籍當中，用最為簡單的方法，詮釋當代最重要行銷思維的著作，即是《誰說商業直覺是天生的》一書，以「同理心」為核心的管理概念與方法，簡單為普羅大眾重新詮釋了眾多管理大師的經典觀點與方法。

 

這本能夠與經典對話的著作，則是作者集其擔任財星百大企業顧問經驗之大成，當中包括全球創新排行榜上的常客GE與Nike、影響美國大眾生活美學的塔吉特（Target）百貨與美式文化經典的哈雷機車，發現區分這些成功者與其他失敗者最大的差異，不是美感的經驗或創新的科技，或者如蘋果電腦般的兩者兼具。決定成敗的關鍵，是最簡單且貼近庶民經濟生活的「同理心」。

 

簡單的「同理心」方法，如感同身受或用他人的眼光來看世界等，看似平凡卻有著無限的商業與社會影響力，小至廚房裡貼近人心的廚具，大至企業的文化與精神，甚至可以影響美國總統大選，決定誰是全世界最有權力的人。

 

「同理心」做為一種產品開發與市場成長策略，讓產品能夠更真實地貼近消費者的需求，微軟開發Xbox時，找來了玩家級的消費者，做為產品的開發者，則是一個成功的例子。同樣地，當經理人成為產品的使用者，進入消費者的生活情境當中，自然可以提供更貼近消費者需求的產品與服務，這也是為何Nike 打造如綜合運動場般的企業總部，哈雷機車在總部內打造如機車文化博物館的辨公環境。

 

由此可以看見，「同理心」不只是產品開發的經理級議題，而是組織文化的議題，底層經理人每日的同理心，其實決定了整體企業的競爭力，就能夠比對手早感受到消費者的痛處，更快地提供解決方案，就能更早洞察市場先機。

 

企業執行長的「同理心」，往往可以起示範的做用，因此，「同理心」也是執行長 層級的策略與組織改造議題。IBM 前執行長葛斯納（Lou Gerstner）讓藍色笨重的科技大象跳舞，「同理心」則是背後重要的思維，因為之前賣餅乾的葛斯納，更能夠從客戶的立場來思考IBM的改造，帶領高階經理人從走出辨公室訪問客戶做起。由 這個角度來分析，也就不難理解前寶僑董事長雷富禮，在訪問中國的緊湊行程中，還特別抽空到河邊看婦女搗衣（寶僑擁有洗衣精的第一品牌Tide）。

 

如果只看到「同理心」的商業面，反而小看了這個善意管理思維的社會影響力。如果每一個決策都能夠為他人著想，企業就可以做出更有社會責任的決策，小至「感心」的產品，大至企業的併購。競爭力大師波特（Michael Porter）認為企業社會責任可以做為一種競爭策略，但了解並施行這個策略不需要大道理與複雜的方法，「同理心」可以是最簡單可行的開始。

 

這本書的問世，讓我們不需要花大錢念MBA，就能夠學到市場研究與策略。事實上，「同理心」其實是傳統商學院沒有教的事。這也可以解釋為何許多大企業會離客戶愈來愈遠，因為經理人的決策是依據理性卻冰冷的銷售數據，少了對於消費者的感性洞察，坐在辨公室裡看市場，看不到消費者的真實生活。

 

許多商學名校也發覺這個嚴重的問題，進而開始重視同理心與洞察力，如作者授課的史丹佛大學到英國的牛津大學，都在近年增設相關的課程，或如杜克大學商學院，開始把「同理心」列為行銷策略的課程重點。「同理心」從商學院不教的事，變成不能沒有的方法，成為給未來經理人必備的管理思維。

 

然而，《誰說商業直覺是天生的》一書最值得推薦的地方，不是因為這些全球MBA名校的課程轉變，或是前述的經典管理觀點，而是這本書用最淺顯易懂的方法，動人的真實管理故事，不用花大錢念商學院，就可以讓每個人都可以是改變企業與社會的管理大師，因為我們與生都俱來多替別來著想的能力。

 

延伸閱讀:

 《誰說商業直覺是天生的》在博客來上的介紹 ( 推薦人中最嗆的可能就是《 Made to Stick》的 Chip Heath兄弟)。

 在樂多新文創上的推薦文  

 《 Wired to Care》英文官網

 

 

Email 訂閱，不會錯過最新的文章 !