美感經濟 與 風格社會 的對話

(Photo Courtesy of Brian Wen)

消費主義的未來發展為何 ? 設計師與經理人該如何思考給未來的設計與商業模式 ? 日前 Design Continuum 在其南加州 Venice 辨公室，辦了一場名為「 消費主義的未來 ( The Future of Consumerism)」座談 ，思索給未來的設計思維。在美國經濟剛從谷底走出之際談論這個議題，是一個絕佳的時機，美國是要走過去大量物質消(浪)費卻內心空虛的老路線，還是可以走一個簡單卻內心富足的新消費主義 ?

由圖右至左，依序為Tim Kasser (電視裡的仁兄) , Sean Brennan 與 Nathan Shedroff 。 (Photo Courtesy of Brian Wen)

這場座談會找來的學者與設計專業者有 Nathan Shedroff，目前擔任CCA MBA in Design Strategy 的課程主席，這是一個為美學經濟而打造的MBA課程 ，著有〈Design is the Problem〉一書，說明未來的設計，一定要是永續的。 Tim Kasser 教授則是研究物質與消費的心理學專家，著有〈 The High Price of Materialism〉一書，證明物質的擁有，不等於幸福快樂。Sean Brennan，則是 Design Continuum 資深的 Envisioner  ，他的工作，可能如想像未來般的有趣。

在座談當中，Tim Kasser 認為未來的消費主義，將更注重內在的心靈價值，而非外在的物質價值。因為幸福不等於你擁有多少，物質其實換不到正真的滿足。Nathan Shedroff 則提出 「more for less ( getting more for less)」的概念，思考未來的設計，該用更少的成本與能源，創造出高效能的產品，思考滿足的價值( I have enough )，將替代欲求不滿 ( I need more )。Sean Brennan 則觀察到 Y 世代更關注網路與科技的服務，而不是具體的產品，這也讓這個世代立足於一個更環保與永續的基礎之上。(更完整及詳細的內容，請看這..)

近來，設計美學在商業中扮演的角色，來到一個前所未有的重要地位，這樣子的轉變，卻讓設計被賦予更多的商業目標，如提高銷售或毛利等。面對改變中的消費主義，期許過度強調商業價值的設計思維，能夠轉向一個更注重心靈、環保與永續的未來。看到 Continuum 為社會創新而設計的作品集逐漸豐富，從最早的 OLPC (百元電腦) 到最近為 Design for Social Impact Workshop，我想，一個不只是商業的設計思維，是值得期待的。 (By Jessica and Han. Special thanks to Brian)

 
(Photo Courtesy of Brian Wen)

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參考資料 & 延伸閱讀:

The Future of Consumerism, Design Continuum

 設計，不論在華碩與和碩，都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )

我想華碩與和碩的高層如童子賢等，最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外，設計創新能力，其實才是華碩與和碩的價值來源，不過放眼全世界的設計CEO，大概只有Steve Jobs才有魅力說服分析師「美力」的價值。

暫且不談華碩得獎的設計，或登上哈佛商學院講堂的Eee PC 破壞式創新。想要從財務與股價的觀點，談企業對於設計美學的投入，其實能夠在來長遠的報酬，並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維，也是建立全球品牌的重要方法之一。

英國的設計理事會(Design Council)，有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏，特別進行｢設計指數 ( Design Index)｣的研究，從英國股市中選了166檔｢設計概念股｣，並從中再選出63檔「設計績優股」，試圖證明｢企業在設計的投入，能夠反應在股價的表現｣。

設計力與股價有關係嗎 ? ｢設計指數 ( Design Index)｣的研究發現，「設計績優股」其十年的平均漲幅為 262.6%，相較於金融時報指數( FTSE All-Shares) 58.5%的表現，及金融時報100指數(FTSE 100)57 %的漲幅的表現而言，都有超過200%的表現。而當股市大跌時(2000-2003)，設計概念股也相對抗跌。

其實，以華碩或和碩的設計力，如果是在英國上市的話，足以被選為｢設計概念股｣或「設計績優股」。

設計除了有助於股價的表現之外，也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率(Returns on Assets)、營收與收入(net income)的成長。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者Julie Hertenstein，在「設計管理協會(Design Management Institute, DMI)」協助下，所得到的研究結論。Hertenstein在一百多位設計專家協助之下，選出美國股市中93家積極而有效(effective)投入工業設計的「設計概念股」，研究其財務報表所歸結出來的結論發現，設計，其實就是獲利的能力。

另外，「設計思維(design thinking)」的價值，有助於華碩品牌的建立，也有助於和碩定位於「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」。

華碩的設計能力與「設計思維」，其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一，「設計思維」有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。這也是為何全世界最會打造品牌的公司P&G，在近幾前年還特別致力於「設計思維」能力的建立，讓設計成為P&G DNA的一部份，因為設計的思維與方法，其實就是打造品牌的方法。

而和碩的設計力，要把和碩定位在童子賢口中的「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」，也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力，整合設計、管理與製造，還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過，到時候可能又要再分家，因為「廠」的概念，會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。

希望這個不同於主流喊殺的財金觀點，從長期財務與會計的角度，重新看待華碩與和碩的核心競爭力，「設計」是長期的高報酬的投資，也是打造全球品牌的重要方法與思維。   

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P&G 的 Tide to Go 洗衣筆，一個從洗衣精延伸出來的創意產品。

如果說蘋果電腦 (Apple )用設計 改變了高科技產業的遊戲規則，那麼寶僑(P&G)則是用設計改寫了消費產品產業(CPG)的遊戲規則。設計不只是傳統印象中的美工、產品與包裝，而是創新、行銷、策略與組織變革，寶僑的設計故事，可以說明設計的蛻變。

故事要從2000年新任董事長 A.G. Lafley走馬上任開始談起，當時的寶僑面臨了成長停滯，主要七大品牌的市場佔有率下滑的危機。創新，是一個出路，但是寶僑創新的經費從來沒有減少，可是成果卻愈來愈少，其中的一個主要原因在於，寶僑過度重視科技導向的創新，反而乎略消費者(與市場)導向的創新，一個以貼近消費者生活出名的公司，正逐漸遠離了消費者。

因此，A.G. Lafley一上任就推動一系列的創新變革，設計就是其中重要的一環。有些了解產業特性的人，會認為寶僑己經很設計了，因為寶僑專長的就是打造品牌，從Tide數十年來的商標與包裝演進，就可以知道寶僑多麼重視設計。

然而，把設計限制在包裝與 Logo等外在裝飾功能的思維，正是寶僑積極想改變的，因為設計不是流程中的最後一個步驟，而是了解消費者的第一個步驟，也是每一個產品開發步驟都要有的思維。設計不只是一個小的部門，而是每一個部門都要有設計思考。

一個龐大的企業，要全面地擁抱設計思考，沒有高層的支持，就會淪為口號。寶僑裡推動設計運動的第一人，也是最重要的一員，就是董事長 A.G. Lafley本人。Lafley對於設計的認識，起源於他在1990年代於日本寶僑的經驗，日本是一個高度重視設計的市場，設計算得上是每日生活的重要體驗及日本社會的集體價值。社會集體的設計價值，足以影響了個人與企業的策略思考，A.G. Lafley在日本的設計啟蒙，和義大利與北歐設計一樣，說明了一個社會的集體價值對於設計發展的重要性。

如果寶僑認為「設計 」不只是產品的形式功能與包裝，那麼「設計 」還是什麼 ?  

用「設計 」「更」接近了解消費者。過去寶僑的消費者與市場研究，雖然己經很了解消費者了，但這樣子似乎還不夠，用更多的設計師與深入的設計研究，可以更接近消費者，有多接近 ? 不如直接到使用者家裡做零距離的觀察，進去廚房或洗衣間裡看著消費者做家事做為田野的一部份。當品牌經理坐在辨公室吹冷氣看市調數據的周時，設計師己經從第一線得到消費者的需求與產品的問題，得到數據背後的原因。

寶僑談的「設計 」語彙，其實就是企管的「行銷策略」。記得在商學院的「行銷策略」課上，花了一學期只談三個重點: 認識客戶提高忠誠度、建立品牌並進行創造公司價值。然而，這與寶僑擁抱「設計 」的目的完全契合，寶僑認為「設計 」可以更了解客戶，提供愉悅的產品體驗，進而提高忠誠度，設計可以協助建立品牌與品牌價值，因此，市場佔有率自然而然就可以提高，公司的價值就可以藉由設計而彰顯出來。

當「設計」變成「行銷策略」時，各事業部門也就會發現「設計」的價值，當「設計」不只是花瓶而能夠有具體的貢獻時，每一個事業單位也都十分願意並積極擁抱「設計」。 (雖然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商業評論上說明設計師與藝術家的不同，但仍然有不少經理人只用美學與裝飾的眼鏡，來看設計。 )

然而，設計明明就是設計，怎麼又突然變成管理、行銷與策略呢 ? 一些設計界朋友一定認為，這又是不懂設計的人在談設計的說法。

沒錯，最早在寶僑談設計的，都不是學設計出身的。Lafley是海軍後來跑到哈佛拿了一個MBA，Lafley任董事長時，提高設計在組織決策位階為副總層次，當時認命主導設計與創新的副總 (VP of Design Innovation and Strategy)  Claudia Kotchka也不是學設計的，Kotchka學會計。雖然會計有時被視為創新與設計的敵人，但在寶僑的故事裡，在寶僑二十多年工作經驗的Claudia Kotchka，反而是最大的設計推手，論述寶僑的設計思考，大舉擴編了設計部門，讓設計融入每一個事業群當中。設計，在寶僑開始走紅。

經業界的朋友側面了解，當時在背後幫 Lafley與Kotchka重新詮釋設計的，還有 IDEO的Tim Brown (另一說法則是David Kelly)，多倫多大學商學院長 Roger Martin 及伊利諾理工學院設計學院長 Patrick Whitney，他們一同幫高階經理人，上一堂走在設計思潮最前端的設計課。除此之外，設計諮詢公司Design Continuum也是寶僑長期合作伙伴，也是寶僑設計代表作品 Swiffer拖把的幕後推手。這一場在企業內部的設計運動，幾乎把設計管理界叫得出名字的專家與公司，都找來了。

設計在寶僑，稱得上是一種變革，因為Lafley認為:「設計要做為讓寶僑從科技導向 ( technology-centered) 走向消費者體驗導向( consumer-experience-centered) 的催化器 」。「設計」讓消費性產業真正地貼近消費者，改變了公司的創新方向，也改寫了產業的遊戲規則，「設計」，不只是「設計」。

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參考資料/延伸閱讀 :

The Game Changer ，中譯本為天下出版的《創新者的致勝法則 》

註。本文原發表於台創的波酷網，請大家多多支持台灣創意中心。