吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

打在台北 101上  ZARA四個大字，正式宣告ZARA在台灣的初登場，對比於競爭對手UNIQLO滿街跑的公車廣告，ZARA的登場則是在低調中盛大開幕，低調的是不大做廣告的行銷策略，盛大的是一兩千位VIP排隊進場開幕派對，連貴賓多到要花十分鐘排隊的初登場，宣告了大眾時尚的來臨。

在印象中，上一次以台灣地標做文章的，則是LV用台灣花布把中正紀念堂包裹起來。對比於LV帶著俗豔、表象、反諷與衝突張力的crossover，這次時尚與地景的對話，則顯得簡單不過， ZARA借101，在台北的夜空上靜靜地打上ZARA 四個大字。

在晴朗無雲的好日子裡，這四個字看得特別清楚，傍晚天色與建築物協調的深藍色，調仿彿是為這個品牌的印象而調的。站在路口等紅綠登時，一個俊帥的爸爸牽著女兒的小手，指著天空教起學來說ZARA，儘管小朋友還是習慣地接著幼稚園同學名字Sara，但我想待會在童裝區時，小女孩會牢牢地記得是 ZARA。

這周未的天空，就像是天公特別作美的，在一連串陰雨日子中特意安排幾個晴天，也許是因為工作團隊真的入境隨俗到行天宮拜拜，希望風雨免朝，大排長龍，銷售長紅。

天有不測風雲，難以掌握，但另一個成敗關鍵的定價策略，可是操之在ZARA。開幕前傳出比香港或中國市場高一到兩成的謠言，看似負面壞消息，恰巧成了提高市場價格預期的好消息，讓實際上跟著香港走的定價策略能夠漂亮登場。甚至有些入門商品訂價訂得比香港還低，讓客戶有平價的印象。也希望隨著市場競爭，台灣消費者用更合理的價格，真正買到平價時尚。

雖然 UNIQLO 以「獨到」unique為名，「獨到」(unique) 的概念又是策略管理的核心命題之一，但講到策略與商業模式的創新，ZARA則是顯得比對手還獨到，打破時尚產業規則的創新策略。例如，沒有時裝秀與大量廣告，不請明星設計師，打破傳統的季節性與產品周期，初期大多是歐洲製造取代廉價亞洲代工，這些單獨分開來看十分不合產業時宜的策略選擇，最後卻能夠合而為一，設計出一個理想的商業模式(business model)，滿足創新商業模式的幾大條件—符合平價又時尚的公司目標，持續積累能量(self-reinforcing)，夠強( robust )難以模仿的商業模式。對手學起來不會更好的創新商業模式，才稱得上「獨到」。

沒有廣告、明星設計師與名模代言，什麼都不做的 ZARA，在台灣開幕累積營業額與來客數，默默地打破 UNIQLO 海量媒體攻勢所打造的開幕。這幾天很像目睹見證參與了一個策略管理的真實案例，選擇比什麼都做還重要。

ZARA在台灣科技製造業裁員放無薪假的時空背景開幕，可以有著不同的意義解讀與對話，除了製造及營運效益為產業核心競爭外，我們產業還需要創新的營運模式，設計商業模式將會是經理人重要的任務，比盲目追求設計獎還重要的事 !  

Stella McCartney 替 Gap 設計的童裝 ( 截圖自 Gap 官網 )

過去，一直很欣賞GAP不斷的堅持有自己的風格不隨波逐流，在當其他服飾公司不斷花大錢請名牌設計師設計造勢，GAP卻是用CSR的策略來做宣傳，先是Product RED為非洲的愛滋病防治進一份力，接著找藝術家設計Artist Edition為現代藝術盡一份心力。

Gap 的 Product Red T 恤

可惜，這策略可能不敵H&M與TARGET的夾殺，GAP今年也開始加入請名牌設計師設計操刀的行列。請來的是風格清新崇尚自然儉約風格的Stella McCartney來做童裝。Stella McCartney 不光是精品設計師，她對PETA的投入與堅持不用皮件與皮草在其設計也代表著另一種生活態度，與其他極盡奢華的品牌相比Stella McCartney相對的低調但清新脫俗。

然而，有趣的是，為之瘋狂的不是小孩，而是大人。大人開始去搶購穿著大號SIZE的童裝，掃貨給家中的根本不認識Stella McCartney的幼童。這個REVERSE MARKETING得手法又重新炒熱了GAP， 讓GAP掀起了許久不見的熱潮。Stella McCartney的加入的確是吵起話題，但是否能讓GAP活過來有回到80年代的風光又有待觀察，不管怎麼說，GAP的下一步令人期待。

參考資料/延伸閱讀:

http://www.gap.com/browse/info.do?cid=51415&mlink=6170,1488341,1&clink=1488341

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過去在美國的老師 阿力丹( Dan Ariely) 正在做一個以時尚為主題的行為經濟學研究，想做一個跨東西方文化的時尚觀點比較，他的研究還沒有正式的名稱，就暫且稱之為 [ 台灣時尚觀點網路問卷 ]。老師想了解台客的時尚觀，學生沒有不幫忙的理由，當然得鼎力相助。

我幫忙   [ 台灣時尚觀點網路問卷 ] 的原因，則是佩服 Ariely用做學問的精神與方法，台灣讀者最了解的應該是 Ariely  研究如何拆繃帶比較不痛 ? 這也是天下雜誌出版《誰說人是理性的 ! 》一書的開場故事。

Ariely 另一個有趣又傲視學術界的研究，應該是搞笑諾貝爾獎 (Ig Nobel) 的醫學獎，Ariely 在2008年證明了貴的假藥，比便宜的假藥還有效果，以非醫學專業背景 (Ariely 在 Duke拿了一個 行銷博士，在 UNC拿了一個心理學博士)，拿下了醫學獎。  

不知道 Ariely和他的博士班學生 Adriana Samper在  [ 台灣時尚觀點網路問卷 ]  會有什麼驚人的發現，但我相參與 Ariely的研究，會是一個有趣研究的開始，也是一個十分難得的機會。

老師的專長是行為經濟學，當然了解誘因的重要性。因此，參與  [ 台灣時尚觀點網路問卷 ]，即有機會抽中價值 6,000 元新台幣的誠品書店禮卷。網路問卷預計進行二至三個星期，由9月1日開始進行。

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