五月 27 2010
用設計改變企業與社會，在《一線之間 》
如果要找一位對於台灣美學經濟能有所啟迪的大師人物，相信 Hartmut Esslinger 則是不二人選，這位在1980年代創造蘋果電腦「雪白」(Snow White) 設計語言的設計師，也是國際知名設計創新公司「青蛙設計」( frog design)的創辦人，在近三十年前，就創造出迄今仍十分受用的設計與管理思維。(別錯過 6 月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇)。
過去給未來的設計思維是什麼 ? 設計不只是小產品格局，而是商業策略的大思維，然而，當我們把目光集中在產業經濟價值的同時，設計其實有比獲利更重要的意義，那就是人性與情感。這樣以設計為核心的管理思考，讓企業用美力獲利同時，也能夠具有人性思維，同時用設計改變社會，正好是台灣所需要的，這些能夠啟發未來的創新思考，也盡在大師Esslinger出版的管理新書《一線之間》(a fine line)。
對於企業經理人而言，「青蛙設計」是一個陌生的公司，但是這家公司所服務的客戶，其實都是我們最熟知的設計與美學企業，例如蘋果電腦、微軟、Sony、迪士尼與LV等，原來，在這些創意企業的背後，還有一個創意中創意團隊，來協助他們創新。
從整個顧問業來看，定位在大型管理顧問公司與小型設計團隊之間的設計創新顧問，反而可以用設計提供帶有策略思維的務實解決方案。相較於傳統管理顧問公司往往著重於大的策略議題，如麥肯鍚或BCG等，而忽略了務實解決方案，而傳統設計公司則往往過於專注於小產品、或是個人創意而忽略了整個商業與社會的脈絡，界於之間的設計創新顧問，反而是一個可以提供具體解決方案的選擇。
從這個脈絡來看，就更容易理解Esslinger在1980年代為蘋果提出的「雪白設計」，為何是一個用具體設計策略影響企業經營的經典。代表作品除了AppleⅡc外，1984年的蘋果Apple Mac 128K，則被認為「成功詮釋產品、品牌與企業的設計語言」，開創了「家用電腦」的風潮，也難怪美國《商業周刊》(Business Week) 用「高科技設計的超級巨星」來形容Esslinger。
設計科技產品，是一個不容易完美的設計挑戰，即便我們可以偷偷帶者近幾年才成漸熟的設計思維，帶者使用者為中心、減法哲學與完整產品體驗等概念穿越時空回到1980年代，設計科技產品，依然還是一門在複雜中講求簡單的專業，在技術突破裡追求人本的思考，在商業策略裡反映社會經濟脈動的學問。
如果我們回頭看歷史，多少經典在數位時代所面臨的挑戰，對於這個鴻溝會有更深的感受，義大利設計經典的打字機品牌Olivetti， 終究只能成為老「情人」(Valentine)，丹麥Bang & Olufsen面臨數位時代的挑戰，則成為哈佛商學院個案研究的討論話題，這些品牌都有大師，但不見得都能夠很順利的跨過新的世代。另外，從這個背景，就更能夠理解為何Bang & Olufsen會與華碩合作，在資源與市場上相互截長補短。
回到管理的議題再來討論，早在1969年Esslinger成立青蛙設計時，就把設計定位在具有策略性的專業。設計不再只是一般人眼中用於裝飾的美工技法。對於經理人而言，如果設計不是產品出廠前最後的裝飾角色，那麼設計應該放在那一個流程 ? 是商業流程的第一步，也是每一個流程都要有的策略思維。如果設計不是課長級的美工庶務或機構工程，那麼設計在企業企該是什麼角色 ? 是CEO Agenda，是執行長的議題。CEO是建立設計創新的文化的關鍵議題，雖然從草根創新力量是值得企業重視，但是從管理的角度來看，從執行長下手還是一帖有效的猛藥。
《一線之間》其實也是一本設計大師談管理經典的對話集，如畢德士(Tom Peters)《追求卓越》、哈默爾(Gary Hamel) 的《啟動革命》到大前研一的《策略家的智慧》等，這些都是能夠與設計與創新對話的管理經典，例如追求卓越的方法是創新，啟動組織變革的形式也可以是設計，Whirlpool的則是最好的案例。這些設計與管理的對話，讓經理人在讀設計大師的思考時，也能夠從管理大師得到啟發，用左右腦一起思考。
除了前述與管理大師的對話外，Esslinger 其實也能夠與設計大師對話，用人性設計改變企業與社會，讓Esslinger就像是介於設計大師Raymond Loewy、Henry Dreyfuss與Victor Papanek三者之間的代表人物，能夠如Loewy用設計獲利，卻可以帶有Dreyfuss的人本思維，同時帶有一點Papanek反思設計的社會責任。與那些在1930年代建立工業設計專業的大師相比，Esslinger其實也在1980年代，再確立設計做為一種顧問專業，但是與過往強調大師個人風采的形式有所不同，Esslinger 則是以顧問公司的團隊形式，開始了另一個設計專業的世代 。
從與設計大師們的定位關係來看，就更能夠發現，用設計改變商業與管理，並不足以完整描述Esslinger的設計思維，人性的設計也是其中重要的構成。被稱為設計人導主義( humanist) 的Esslinger，其名言巧妙地自我詮釋兼顧商業、風格與人性的設計思維:「設計的目是要讓人造的環境更有人性。而我的目標永遠是要讓主流的產品成為一種藝術」。設計是商業、是藝術也是人性。而Esslinger讓設計更有人性的方式，除了傳統以人體工學及使用者需求為出發的設計外，情感其實也是重要的訴求，一如他著名的「形隨情感」( Form Follows Emotion) 的設計哲學，讓設計不只是功能與形式間複雜沒完沒了的辯證，而是情感的訴求。
書中也花了相當的篇幅討論環保議題，批評「工業文化殖民主義」中，歐美企業把工廠或是委外給發展中國家，更加突顯Esslinger 人導主義的立場。但是，個人覺得美中不足的是，Esslinger其實可以採取一個寫實且具批判性的立場，因為深耕亞洲與製造業有深入專業對話的青蛙設計，和其他設計顧問相較，其實更了解高科技製造業背後的心酸血汗。這個議題的確是很讓人矛盾的思維，從樂觀的管理角度來理解，這可以是世界級的製造管理能力，被稱為台灣的驕傲，一如緯創替瑞士Dreamcom代工，做出「只有台灣人才做得出來」的第一台人體工學筆記型電腦，則被Esslinger大力讚揚，但是，對一些人而言，這讚美其實帶點心酸。
不過，如同Esslinger的觀點，製造工廠也不見得要如此地與設計創意對立，Esslinger重視工廠生產製造實務，在製造管理基礎上的建立創意的設計思維，確實可以提供一個可供台灣參考的轉型模式，尤其當我們急欲拋棄製造工廠擁抱美學經濟而找不到具體方向的同時，卡在規模經濟與深度經濟間不上不下的之際。
最後，不同於其他設計與管理著作，盡從西方的社會與產業情境來看世界，《一線之間》則更能提供一個全球的設計視野，從個人早期在德國的創業、談到美國加州及後來在亞洲的設計合作，這本書其實也反映了設計師Esslinger的歷史評價，被認為是能夠「結合亞洲的團隊、歐洲的原則、德國的精準、美國的樂觀與加州的瘋狂」。
鄭重推篤，由智園出版的《一線之間》，及6月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇，不要錯過。
( 雖然Esslinger在書中最後明確表明不想扮演「文化導師」的角色，但在這次訪台，除了以經理人對話談，何妨不與台灣的「文化導師」對話，因為這些文化導師，其實也和也是Esslinger一樣，是嘗試用設計解決社會與經濟問題的設計思考者，例如用空間專業重構地方生活與產業的「社區總體營造」，及改變台灣生活與產業地景的「文化創意產業」，這些文化導師，其實讓台灣的設計與文化議題，從邊緣翻轉至主流。)
延伸閱讀/ 參考資料
Hartmut Esslinger的《一線之間》 ( a fine line)，智園出版。
frog design 青蛙設計官網 ，design mind 雜誌，一定不能錯過。
Phaidon design classics, Phaidon Press.
Industrial Design A-Z, Taschen.
Design of the 20th Century, Taschen.
