9/5(日)設計師週的論壇上我們輕鬆談 ! (credit: Taiwan Designers’ Week)

2010 年的台灣設計師週，今天在台北華山創意文化文區用「心」登場，大會主題就是「CARE」，其中C代表Culture，A代表Aesthetic，R代表Reverse ，E代表Eco，與我們長期關注的文創與美學議題有深的關連，請大家多多支持。也很高興能夠有機會參與其中關於「文化/ Culture」議題的討論，很榮幸地在9/5(日)的「設計論壇」上，與台灣未來《美學CEO》的設計師和文創工作者，一同分享關於文化、設計美學與企業管理的一些觀察與看法。

由 富邦藝術基金會/富邦講堂 統籌的講題 「是文化人，還是經理人」，也很貼切國珍與我這些年來的心路歷程，期待能夠各位一同分享，我們從文創經紀到文創經濟的一些設計與管理觀察，在設計論壇上一起輕鬆漫談 ! 

活動: 2010 台灣設計師週   設計論壇

時間: 9/5 (日)  18:00-19:30  / 用餐時間，但請和我們一起 Stay Hungry, Stay Foolish !

地點: 台北華山文創園區。

主題: 是文化人，還是經理人。

說故事的人:

黃國珍/ 台灣文創經紀AXEA負責人
吳翰中/《美學CEO》作者。

文創經紀，已不是眾人陌生的概念，但文創時空背景快速的轉換之下，您是否擁有新的視野？近年，文創領域開始學習企業管理，經營管理領域也跨著開始設計思考，但 好的文化經紀其實要有如現代美術館館長的藝文素養，也要有如財星企業經理人的管理能力。設計師背著作品克難闖蕩國際的時代已經過去，透過文創經紀、文創產 業、設計思考的概念，好的前景，或許更可期。

活動網址   /  報名網址(目前很滿，感謝支持 )

國珍  與  來自 極地之光 瑞典 的 Petter Redell

《美學CEO 》系列文章:

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事 。

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 《美學CEO 》精心設計的前扉頁，在書本開場提供一個全球文創產業的視野，別忘了打開折頁來欣賞 !

有許多朋友與讀者問到《美學CEO 》書本內容規劃背後的一些構想。書本的目錄結構，其實可以回答《美學CEO 》一書欲傳達的構想，及隱於背後的思考。

這本書有三大部份，但加上前後扉頁的全球地圖與歷史大世紀的設計，其實是精心設計的四大部份。而背後有一些想法，受限於出版篇幅限制，正好可以藉由這個機會說明一些書本內容設計上的想法。

第一部份的 Design ╳ Business的100個關鍵字，包括關鍵品牌、設計師、經理人、美學CEO、企管大師、經典設計與不朽著作等，以100 個關鍵字做為開場，主要是想要回應網路時代的關鍵字閱讀習慣，面對排山導海而來的設計美學與企業管理知識，很容易陷於資訊的焦慮，而這 100 個關鍵字何嘗不是最好的簡單處方，也很容易就直接明瞭本書欲提供的完整光譜。

第二部份【觀念篇】啟動變革的關鍵思考，則是希望在設計美學管理的觀念上有能所啟迪，甚至徹底顛覆的同時，還要提供務實的故事，才能且能夠深切改變企業與社會的管理方法。因此，這本書有別於過往以經濟趨勢與生活風格的切入，嘗試提供一個嶄新的視野，談具體改變企業與社會的設計美學管理實踐方法，例如美學的管理、風格的組織變革、設計執行長、美力的獲利等議題，由傳統企業管理實踐的幾個重要視角切入，希望這會是台灣目前迫切需要的革新觀念和方法。

在這觀念篇裡頭，其實另有經典品牌與大師的對話觀點，在觀念速闡述的同時也有真實案例，包括IKEA、Vipp、IDEO、Continuum、Whirlpool、James Dyson、Raymond Loewy、Henry Dreyfusss、Michael Porter波特、Philip Kolter 科特勒、Tom Peters 畢德士、Roger Martin馬汀、Theodore Levitt李維特、OLPC等。

第三部份【個案篇】美力管理的經典故事，透過結合說故事手法與個案分析研究的方式，讓這些設計美學管理故事得以發揮感染力，對於經理人而，這也像是精彩的圖文個案。讓傳統的設計經典故事多了一些管理的視角，讓傳統的企管個案，多了一些設計美學。

這部份的經典，包括Apple、Swatch、Alessi、Target、OXO、P&G/Continuum、7-11、ASUS、Zara等，而經典裡頭另有經典品牌的對話，包括Apple 與 frog design、義大利Olivetti打字機 ; Alessi 與德國設計經典AEG的對話; 風格超市Target 與價格巨人 Walmart 的對話 ; 台灣 ASUS 與 丹麥 Bang & Olufsen 的對話 。

第四部份則是前後地圖與歷史扉頁的精心設計。以地圖扉頁開場，除了能夠提供一個設計美學管理的全球視野，隱約地想訴求的，其實台灣也在這地圖上有一個位置的，也希望我們能夠扮演一個新的不只是製造代工的角色。

書本最後的歷史大世紀扉頁，希望對比出設計美學與經營管理背後的時代大背景，籍由時間軸也想要做幾個隱喻，例如1949年美國Raymond Loewy 用設計獲利而登上時代雜誌 ，但我們還在面對大江大海的時代動盪，但1990年代後彷彿是個新的轉機，是一個漸漸崛起由文化產業轉向更全面的創意產業的過程，有機會再做更多的時代切片分析。

做打開式的扉頁，其實是花錢又費工的製作，謝謝繆思出版社願意在這兩個扉頁上，給予十足的支持，也謝謝 一起設計團隊 的精心設計，讓這本書得以用前後相呼應的扉頁，用全球地圖回應百年歷史。

《美學CEO 》一書完整目錄如下:

[地圖] World Map∣美學經濟的全球視野 (扉頁，別忘了打開來看)。
[推薦語] 佩特羅斯基、夏鑄九等
[推薦序] 美麗的力量 李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
[推薦序] 行銷與設計的對話  莫爾曼（杜克大學商學院教授，全球百大企業行銷長問卷發起人）
[自序] 從設計到管理的大旅行

Part 1 Design╳Business的100個關鍵字
1-1 Brand 1-20∣品牌
1-2 Role Model 21- 45∣設計師+管理人
1-3 Classic 46- 70∣經典設計+必讀著作
1-4 Idea 71-100∣觀念

Part 2【觀念篇】啟動變革的關鍵思考
2-1 Revolution∣打破美學經濟的10個意識形態
2-2 Management∣風格的管理：設計美學一致的行銷與經營策略
【Role Modle】丹麥家居精品Vipp
2-3 Thinking∣設計的思考：從美工技巧到設計思維的轉變
【Role Modle】創新設計公司IDEO
2-4 Change∣美學的革命：從設計風格到組織變革
【Role Modle】百年家電惠而浦Whirlpool
2-5 Design CEO∣從創業發明家戴森到美學執行長賈伯斯：用設計思考的專業經理人
【Role Modle】工業設計大師戴森James Dyson
2-6 From Style to Sales∣從美力到獲利：最美麗的設計線條，是向上的銷售曲線
【Role Modle】工業設計之父洛伊Raymond Loewy
2-7 People∣不只玩物喪志：以人為中心的設計與管理思維
【Role Modle】工業設計先驅德雷弗斯Henry Dreyfuss
2-8 Culture∣文化的技術：文創產業的管理知識，美學經濟的生產要素
【Role Modle】策略與競爭力大師波特Michael Porter
2-9 Society∣下一個社會：改變企業與社會的設計與管理思維
【Role Modle】百元電腦OLPC
2-10 Career∣下一輪美學盛世：準備給未來的設計與管理課程
【Role Modle】史丹佛大學設計學院．多倫多大學羅特曼管理學院．伊利諾理工大學設計學院．歐洲工商管理學院．帕沙帝納藝術中心設計學院

Part 3【個案篇】美力管理的經典故事
3-1 Think Different∣蘋果電腦Apple：追求極致的設計思維
3-2 Renaissance∣瑞士名錶Swatch：設計產業的文藝復興
3-3 Dream Factory∣義大利Alessi：生產史詩的設計夢工廠
3-4 Design for All∣美學超市Target：從價格到風格，設計美好生活
3-5 Design Entrepreneurship∣紐約廚具OXO：讓美食始終來自人性
3-6 Design DNA∣寶僑P&G：用設計搶救品牌危機
3-7 Life Style∣7-11：巷口的美學覺醒
3-8 Brand Taiwan∣華碩ASUS：台灣製造的設計美學與破壞創新
3-9 Fast Fashion∣西班牙ZARA：打破時尚與管理的意識形態

[結語] Dialogue∣台灣脈絡與全球視野的10個對話
[致謝] 感謝那些在探索旅程中的指引
[附錄一] 延伸閱讀&參考資料
[附錄二] 圖片來源與出處
[大事紀] Time Line∣美力到獲利的世紀回味 (扉頁)

《美學CEO 》系列文章:

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事  (本文)。

立即擁有《美學CEO》，連結台灣思考與世界思潮 ! (博客來)

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關於《美學CEO》的書摘、出版與行銷等提案，敬請聯絡 :

繆思出版主編曹慧
電話02- 2218 1417 ext.221 / tsaohui@gmail.com 

行銷企畫 林畇瑄
電話 02-2218-1417 ext.155 / ebilin@sinobooks.com.tw

經過好幾年的醞釀與寫作，新書《美學CEO 》 8/27 隆重上市，大家久等了 ! 經歷了從台大城鄉所的設計思考訓練，到為美國商學院設計一講設計美學管理課程，從台灣文化創意產業推動，到世界遺產的文創投資評估。花了好幾年的時間醞釀與寫作，轉化這些年來從文化創意到企業管理的學習與經歷，試著書寫第一本設計美學管理圖文書 《美學CEO : 用設計思考，用美學管理 》 ，將於8/27 (五) 隆重上市，謝謝大家長期以來的支持與鼓勵，這本書，讓大家久等了 ! 在此先向大家搶先簡介這本書:

˙ 第一本為「台灣設計」和「品牌台灣」量身打造的設計美學管理圖文書。

˙ 第一本榮獲美國行銷與設計史大師共同推薦，國內產學研專家一致好評的中文書。

˙ 從Apple到ZARA的國際經典，從ASUS到7-11的台灣經驗，

˙ 從MoMA的館藏到哈佛的管理思考，快掌握與世界同步的文化創意管理思維，

˙ 100個關鍵字，快速建立設計美感與品牌知識，提升個人與企業的競爭優勢，一本就上手！

˙ 從美學經理人到風格社會學家，從設計執行長到文創經理人，從空間建築學者到文化人類學家，國內外專家一致好評推薦！

《美學CEO》試做為中文書市第一本跨設計與管理視野，跨商業、文化、社會領域，為創意人和經理人提供設計新思維、具體管理策略＆方法的圖文書。

《美學CEO》也是中文書市中，第一本跨海榮幸邀請到設計史大師，擁有「科技的桂冠詩人」、「科技社會史泰斗」美譽的杜克大學教授佩特羅斯基（Henry Petroski），以及杜克大學行銷名師莫爾曼（Christine Moorman）熱情推薦，做為全球百大企業行銷長問卷(CMO Survey)發起人，其管理著作Strategy from the Outside In，深受財星百大企業執行長與行銷長熱情推薦，結合設計美學的企業管理，是台灣最需要的。

除了國際設計與行銷名師外，《美學CEO》也獲得國內設計美學與企業管理專家一致推薦 :

李仁芳|政治大學科技管理研究所教授，

李明璁|台灣大學社會學系助理教授，

林正儀|國立台灣工藝研究發展中心主任，

林磐聳|國立台灣師範大學副校長，

施崇棠|華碩董事長，

夏鑄九|台灣大學建築與城鄉研究所所長，

孫華翔|國家文化藝術基金會研發總監，

陳其南|台北藝術大學博物館學研究所教授，

馮 宇|《2535》雜誌創意兼藝術指導，

張光民|台灣創意設計中心執行長，

詹偉雄|學學文創志業副董事長，數位時代總編輯，

劉維公|東吳大學社會學系副教授。

(人名順序依筆劃序排列)

書中也為大家整理出100個Design╳Business最重要關鍵字，集結20個經典品牌+25位設計大師&管理大師+25個經典設計&必讀著作+30個重要概念，快速掌握與世界同步的重要設計管理思維。

書本設計上，也精心設計「美學經濟的全球視野」世界地圖和「美力到獲利的世紀回味」大事紀，在百年時空回顧中，建立起大思考格局。

本書源起於為美國杜克大學商學院規劃的一講設計思考行銷課程。作者結合台大城鄉所的設計和美國商學名校的管理養成，用左右腦一起思考，揉合美感知識與管理方法，讓《財星》百大企業的準經理人可像設計師般思考，讓創意人也能有經營管理觀念，希望人人都可以是美學CEO。

本書試著革新設計觀念，提供務實管理方法，除了呈現麥可．波特、科特勒（Philip Kotler）、德萊弗斯（Henry Dreyfuss）、洛伊（Raymond Loewy）等大師觀點，也透過Apple、Alessi、ASUS、IDEO、IKEA、P&G、Swatch、ZARA、7-11等經典個案，從MoMA的設計經典到哈佛的管理思考，精采詮釋美力背後的管理意義及帶來的深切改變！

不只有這些經典個案，《美學CEO》將為您呈現最完整的設計美學管理光譜，包括:

　　從美力到獲利，讓創意變生意，用設計改變企業和社會
　　設計3.0的時代，未來美學經濟著重的設計新思維：
　　不只美工技法，還有人本考量；不只品味玩物，還有社會責任。
　　後美學經濟時代，下一輪美學盛世在等待的風格經理人：
　　創意人擁有企業管理頭腦，管理人能像設計師般思考。
　　啟動美學革命，人人都要具備的美感力量和文創產業知識。

國際知名品牌（Alessi, ASUS, Bang & Olufsen, Dyson, Herman Miller, IKEA, OXO, Swatch, Vipp, Whirlpool, Zara等）和創新設計公司（Continuum, Design Council, frog design, IDEO等）也熱情提供圖片，多是設計史上的經典之作，甚至列為紐約MoMA和巴黎羅浮宮館藏！

回顧半個世紀前，IBM前董事長華生（Thomas J. Watson）有句名言「好設計就是好生意（Good design is good business.）」，一語道盡了美國製造業對設計的認知。80年代，行銷教父科特勒（Philip Kotler）卻說：「設計，是強而有力卻被遺忘的策略工具。」感慨世人狹隘的美學視野，小看了設計的影響力。如今，策略思考者馬丁（Roger Martin）說：「要鼓勵設計思維在組織裡扎根，就是讓執行長擔任設計長（CEO is CDO.）。」趨勢專家品克（Daniel Pink）也說：「藝術碩士是新的企管碩士（The MFA is the New MBA.）。」

21世紀，當美學遇到經濟，當設計碰上管理，又會擦出什麼火花？ 鄭重向您推薦《美學CEO》。

 《美學CEO》系列:

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事 。

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( Credit: TEDxTaipei)

TED 在台北，7/24(六)，也就是這個星期六，在華山將有一場全球TED論壇在台灣的對話，也就是「TEDxTaipei」所舉辦的「創意三部曲: Unlearn. Play. Inspire.」。雖然門票己經售完，但網路上有免費的直播，對於 TED而言，知識的力量是在於擴散。這個理想的周未可以靜靜地在家沉澱這些與國際經驗與台灣故事。

最早聽到TED台北團隊( Jason 與 Kevin)，是從幾年前他們在辦 The Big Question Conference 論壇，嘗試提出幾個能夠改變世代的大問題，而這些大哉問其實也是許多人在午夜裡內心的對話，到底心裡的夢想，是否因為與現實的妥協於是漸行漸遠，的確，我們需要一些先行但孤寂的愚人，來做些鼓舞人心的事情。

最早由問對人生大問題的關鍵思考，現在轉變到說故事的感性力量，在問大哉問後，提出解決的方案與經典故事，何嘗不是台灣最需要的。問對問題的關鍵思考，其實是管理教育裡最重要的關鍵 (相信許多經理人的思考初體驗，是始於哈佛商學院那一篇如何讀個案的教材)，因為問到關鍵地方，往往就解決了一半的問題，但另一半呢 ? 也許需要靠感性的力量，說故事何嘗不是最動人且具有感染力的。

創意有三部曲，Unlearn. Play. Inspire. 但是創意其實無法歸類，可以是文化藝術到科技創新，是設計的思考到社會的創新，是全球的視野也是在地的洞察。這次 TED x Taipei 請來在華山說故事的人，從為本土農業發聲的草根人物，到曾在世界銀行工作的企業家 ; 從被作品被紐約 MoMA 典藏的設計師，到在上海世博裡修復藝術品的修復師 ; 由為財星百大尋找創新未來的創意總監，到在文化遺址中保存文化資產的考古學家，組合成一份精心巧妙的講者名單。

這些說故事的人，除了反映了TED 跨領域的視野，也呈現了一個實踐創意思考背後所需要的臉譜人物，每個人物與角色都可以是。

與會的說故事人:

Adam Richardson，是青蛙設計(frog design) 的創意總監，著有「Innovation X」一書(設計何嘗不是替企業實現創新的最佳方法與思考)，在設計師基礎上建立人文與社會學專業，讓設計技法也可以是設計思考。

Atem Ramsundersingh，帶著世界銀行經驗的CEO。

石黑 猛，作品被MoMA收藏，具有IDEO經驗的設計師。 

王艾莉，台灣設計新銳，The Binder 雜誌的創辦人。

余德彰，劇本實驗室的共同創辦人。 

吳晟，詩人，日前苗栗大埔農民在凱達格蘭大道種下的「凱稻」，最後則是種在吳晟的田裡。

許芳宜，舞蹈家，「國家文藝獎」得主。

雲惟彬，Plurk的共同創辦人。

蔡舜任，在上海世博裡的藝術品修復師。

完整名單請見這裡。

參考/延伸閱讀 :

TEDxTaipei Unlearn. Play. Inspire. 直播

TEDxTaipei 官網

什麼是TED ( 30 雜誌, PDF 檔)

如果要找一位對於台灣美學經濟能有所啟迪的大師人物，相信 Hartmut Esslinger 則是不二人選，這位在1980年代創造蘋果電腦「雪白」(Snow White) 設計語言的設計師，也是國際知名設計創新公司「青蛙設計」( frog design)的創辦人，在近三十年前，就創造出迄今仍十分受用的設計與管理思維。(別錯過 6 月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇)。

過去給未來的設計思維是什麼 ? 設計不只是小產品格局，而是商業策略的大思維，然而，當我們把目光集中在產業經濟價值的同時，設計其實有比獲利更重要的意義，那就是人性與情感。這樣以設計為核心的管理思考，讓企業用美力獲利同時，也能夠具有人性思維，同時用設計改變社會，正好是台灣所需要的，這些能夠啟發未來的創新思考，也盡在大師Esslinger出版的管理新書《一線之間》(a fine line)。

對於企業經理人而言，「青蛙設計」是一個陌生的公司，但是這家公司所服務的客戶，其實都是我們最熟知的設計與美學企業，例如蘋果電腦、微軟、Sony、迪士尼與LV等，原來，在這些創意企業的背後，還有一個創意中創意團隊，來協助他們創新。

從整個顧問業來看，定位在大型管理顧問公司與小型設計團隊之間的設計創新顧問，反而可以用設計提供帶有策略思維的務實解決方案。相較於傳統管理顧問公司往往著重於大的策略議題，如麥肯鍚或BCG等，而忽略了務實解決方案，而傳統設計公司則往往過於專注於小產品、或是個人創意而忽略了整個商業與社會的脈絡，界於之間的設計創新顧問，反而是一個可以提供具體解決方案的選擇。

從這個脈絡來看，就更容易理解Esslinger在1980年代為蘋果提出的「雪白設計」，為何是一個用具體設計策略影響企業經營的經典。代表作品除了AppleⅡc外，1984年的蘋果Apple Mac 128K，則被認為「成功詮釋產品、品牌與企業的設計語言」，開創了「家用電腦」的風潮，也難怪美國《商業周刊》(Business Week) 用「高科技設計的超級巨星」來形容Esslinger。

設計科技產品，是一個不容易完美的設計挑戰，即便我們可以偷偷帶者近幾年才成漸熟的設計思維，帶者使用者為中心、減法哲學與完整產品體驗等概念穿越時空回到1980年代，設計科技產品，依然還是一門在複雜中講求簡單的專業，在技術突破裡追求人本的思考，在商業策略裡反映社會經濟脈動的學問。

如果我們回頭看歷史，多少經典在數位時代所面臨的挑戰，對於這個鴻溝會有更深的感受，義大利設計經典的打字機品牌Olivetti， 終究只能成為老「情人」(Valentine)，丹麥Bang & Olufsen面臨數位時代的挑戰，則成為哈佛商學院個案研究的討論話題，這些品牌都有大師，但不見得都能夠很順利的跨過新的世代。另外，從這個背景，就更能夠理解為何Bang & Olufsen會與華碩合作，在資源與市場上相互截長補短。

回到管理的議題再來討論，早在1969年Esslinger成立青蛙設計時，就把設計定位在具有策略性的專業。設計不再只是一般人眼中用於裝飾的美工技法。對於經理人而言，如果設計不是產品出廠前最後的裝飾角色，那麼設計應該放在那一個流程 ? 是商業流程的第一步，也是每一個流程都要有的策略思維。如果設計不是課長級的美工庶務或機構工程，那麼設計在企業企該是什麼角色 ? 是CEO Agenda，是執行長的議題。CEO是建立設計創新的文化的關鍵議題，雖然從草根創新力量是值得企業重視，但是從管理的角度來看，從執行長下手還是一帖有效的猛藥。

《一線之間》其實也是一本設計大師談管理經典的對話集，如畢德士(Tom Peters)《追求卓越》、哈默爾(Gary Hamel) 的《啟動革命》到大前研一的《策略家的智慧》等，這些都是能夠與設計與創新對話的管理經典，例如追求卓越的方法是創新，啟動組織變革的形式也可以是設計，Whirlpool的則是最好的案例。這些設計與管理的對話，讓經理人在讀設計大師的思考時，也能夠從管理大師得到啟發，用左右腦一起思考。

除了前述與管理大師的對話外，Esslinger 其實也能夠與設計大師對話，用人性設計改變企業與社會，讓Esslinger就像是介於設計大師Raymond Loewy、Henry Dreyfuss與Victor Papanek三者之間的代表人物，能夠如Loewy用設計獲利，卻可以帶有Dreyfuss的人本思維，同時帶有一點Papanek反思設計的社會責任。與那些在1930年代建立工業設計專業的大師相比，Esslinger其實也在1980年代，再確立設計做為一種顧問專業，但是與過往強調大師個人風采的形式有所不同，Esslinger 則是以顧問公司的團隊形式，開始了另一個設計專業的世代 。

從與設計大師們的定位關係來看，就更能夠發現，用設計改變商業與管理，並不足以完整描述Esslinger的設計思維，人性的設計也是其中重要的構成。被稱為設計人導主義( humanist) 的Esslinger，其名言巧妙地自我詮釋兼顧商業、風格與人性的設計思維:「設計的目是要讓人造的環境更有人性。而我的目標永遠是要讓主流的產品成為一種藝術」。設計是商業、是藝術也是人性。而Esslinger讓設計更有人性的方式，除了傳統以人體工學及使用者需求為出發的設計外，情感其實也是重要的訴求，一如他著名的「形隨情感」( Form Follows Emotion) 的設計哲學，讓設計不只是功能與形式間複雜沒完沒了的辯證，而是情感的訴求。

書中也花了相當的篇幅討論環保議題，批評「工業文化殖民主義」中，歐美企業把工廠或是委外給發展中國家，更加突顯Esslinger 人導主義的立場。但是，個人覺得美中不足的是，Esslinger其實可以採取一個寫實且具批判性的立場，因為深耕亞洲與製造業有深入專業對話的青蛙設計，和其他設計顧問相較，其實更了解高科技製造業背後的心酸血汗。這個議題的確是很讓人矛盾的思維，從樂觀的管理角度來理解，這可以是世界級的製造管理能力，被稱為台灣的驕傲，一如緯創替瑞士Dreamcom代工，做出「只有台灣人才做得出來」的第一台人體工學筆記型電腦，則被Esslinger大力讚揚，但是，對一些人而言，這讚美其實帶點心酸。

不過，如同Esslinger的觀點，製造工廠也不見得要如此地與設計創意對立，Esslinger重視工廠生產製造實務，在製造管理基礎上的建立創意的設計思維，確實可以提供一個可供台灣參考的轉型模式，尤其當我們急欲拋棄製造工廠擁抱美學經濟而找不到具體方向的同時，卡在規模經濟與深度經濟間不上不下的之際。

最後，不同於其他設計與管理著作，盡從西方的社會與產業情境來看世界，《一線之間》則更能提供一個全球的設計視野，從個人早期在德國的創業、談到美國加州及後來在亞洲的設計合作，這本書其實也反映了設計師Esslinger的歷史評價，被認為是能夠「結合亞洲的團隊、歐洲的原則、德國的精準、美國的樂觀與加州的瘋狂」。

鄭重推篤，由智園出版的《一線之間》，及6月2日Hartmut Esslinger訪台的大師論壇，不要錯過。

( 雖然Esslinger在書中最後明確表明不想扮演「文化導師」的角色，但在這次訪台，除了以經理人對話談，何妨不與台灣的「文化導師」對話，因為這些文化導師，其實也和也是Esslinger一樣，是嘗試用設計解決社會與經濟問題的設計思考者，例如用空間專業重構地方生活與產業的「社區總體營造」，及改變台灣生活與產業地景的「文化創意產業」，這些文化導師，其實讓台灣的設計與文化議題，從邊緣翻轉至主流。)

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延伸閱讀/ 參考資料

Hartmut Esslinger的《一線之間》 ( a fine line)，智園出版。

a fine line  英文版官網

frog design 青蛙設計官網 ，design mind 雜誌，一定不能錯過。

Phaidon design classics, Phaidon Press.

Industrial Design A-Z, Taschen.

Design of the 20th Century, Taschen.

管理大師麥可．波特幾天前來台訪問，談「全球經濟變局：美、中、台的機會與挑戰」， 這個名為「全球領袖論壇」的演講，最早是基於「取之於社會、用之於社會」理念而成立的論壇，其立意其實可以呼應波特以「企業社會責任」做為競爭力來源的觀點，但往往事與願違 (如同缺什麼取什麼命名學)，「企業社會責任」似乎是大老闆們不願面對的台灣競爭力來源。

波特的競爭力觀點，是大家最熟知的經典，大至國家小至企業都可以適用，但談到最創新且具顛覆性的競爭力觀點，其實是波特2006年在哈佛商業評論上發表的〈Strategy and Society〉一文，讓社會責任不再是企業負債而是資產，這一文也讓波特拿下2006年的哈佛商業評論麥肯錫獎，如果以波特所拿過的六個麥肯錫獎來總結大師的生平觀點，「企業社會責任」的競爭力觀點，其實值得我們給予相當的關注。

與波特來台差不多時間發生的，則是洋華抗議宏達電不盡品牌監督供應商的社會責任，創新大廠其實是血汗工廠。在苦勞網上看到〈請把我們當「人」看〉的洋華員工的投書，看到洋華單親爸爸的故事，覺得這位爸爸應該去現場問波特一個問題，來一個哈佛大師波特 VS 洋華單親爸爸的對話，大師你不是說企業社會責任是企業的競爭優勢，但發生在我們 (洋華) 身上的卻完全不是這回事 ( 相信這會是現場最具深度，真正考驗大師智慧的問題，但要跨越重重保護與大師對話，可能會是一個更大的挑戰 )。

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誰說商業直覺是天生的：有些產品和服務就是超有fu，怎麼辦到的？( Photo by大是文化 )

推薦大是文化出版的《誰說商業直覺是天生的》，原著為 《 Wired to Care》，是《商業週刊》(Business Week) 的年度創新書選，作者 Dev Patnaik 在Stanford的課被認為是一堂神奇的課，執筆者 Pete Morstensen，是蘋果電腦 ( Apple) 名站「The Cult of Mac 」部落格的共作者，也同時替知名科技雜誌《 Wired 》撰寫部落格。

不同於原本在樂多新文創以設計為脈絡的推薦，這篇是從經營管理的角度來看這本書，從設計與管理都能通用的思維，證明這本書其實是同時給創意人與經理人的。推薦文如下:

回顧這半個世紀以來，許多行銷大師都致力於推動一個更有人性的行銷思維，即客戶導向的行銷。這個概念最早可以從一九六○年管理大師 李維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》上發表的〈行銷近視病〉（Marketing Myopia）談起，這篇文章讓李維特被公認是倡議客戶導向行銷思維的第一人。這個觀點，也漸從觀念啟蒙發展到實務方法，知名的行銷學者魯斯特（Roland Rust）與莫爾曼（Christine Moorman）等，在今年一月提出以客戶長取代行銷長的經營管理方法，讓〈Rethinking Marketing〉一文，成為當月哈佛商業評論的封面故事。

不只是行銷思維的轉變，近來眾多以人為中心的創新或設計思維，也成為企管領域的焦點話題，不少企業的執行長，都為文暢談了解客戶的重要性與成功的創新經驗，如 IDEO執行長布朗（Tim Brown）所寫的《Change by Design 》與寶僑（P&G）前董事長雷富禮（A.G. Lafley） 所著的《創新者的致勝法則》（The Game-Changer）等。

然而，在眾多的出版書籍當中，用最為簡單的方法，詮釋當代最重要行銷思維的著作，即是《誰說商業直覺是天生的》一書，以「同理心」為核心的管理概念與方法，簡單為普羅大眾重新詮釋了眾多管理大師的經典觀點與方法。

這本能夠與經典對話的著作，則是作者集其擔任財星百大企業顧問經驗之大成，當中包括全球創新排行榜上的常客GE與Nike、影響美國大眾生活美學的塔吉特（Target）百貨與美式文化經典的哈雷機車，發現區分這些成功者與其他失敗者最大的差異，不是美感的經驗或創新的科技，或者如蘋果電腦般的兩者兼具。決定成敗的關鍵，是最簡單且貼近庶民經濟生活的「同理心」。

簡單的「同理心」方法，如感同身受或用他人的眼光來看世界等，看似平凡卻有著無限的商業與社會影響力，小至廚房裡貼近人心的廚具，大至企業的文化與精神，甚至可以影響美國總統大選，決定誰是全世界最有權力的人。

「同理心」做為一種產品開發與市場成長策略，讓產品能夠更真實地貼近消費者的需求，微軟開發Xbox時，找來了玩家級的消費者，做為產品的開發者，則是一個成功的例子。同樣地，當經理人成為產品的使用者，進入消費者的生活情境當中，自然可以提供更貼近消費者需求的產品與服務，這也是為何Nike 打造如綜合運動場般的企業總部，哈雷機車在總部內打造如機車文化博物館的辨公環境。

由此可以看見，「同理心」不只是產品開發的經理級議題，而是組織文化的議題，底層經理人每日的同理心，其實決定了整體企業的競爭力，就能夠比對手早感受到消費者的痛處，更快地提供解決方案，就能更早洞察市場先機。

企業執行長的「同理心」，往往可以起示範的做用，因此，「同理心」也是執行長 層級的策略與組織改造議題。IBM 前執行長葛斯納（Lou Gerstner）讓藍色笨重的科技大象跳舞，「同理心」則是背後重要的思維，因為之前賣餅乾的葛斯納，更能夠從客戶的立場來思考IBM的改造，帶領高階經理人從走出辨公室訪問客戶做起。由 這個角度來分析，也就不難理解前寶僑董事長雷富禮，在訪問中國的緊湊行程中，還特別抽空到河邊看婦女搗衣（寶僑擁有洗衣精的第一品牌Tide）。

如果只看到「同理心」的商業面，反而小看了這個善意管理思維的社會影響力。如果每一個決策都能夠為他人著想，企業就可以做出更有社會責任的決策，小至「感心」的產品，大至企業的併購。競爭力大師波特（Michael Porter）認為企業社會責任可以做為一種競爭策略，但了解並施行這個策略不需要大道理與複雜的方法，「同理心」可以是最簡單可行的開始。

這本書的問世，讓我們不需要花大錢念MBA，就能夠學到市場研究與策略。事實上，「同理心」其實是傳統商學院沒有教的事。這也可以解釋為何許多大企業會離客戶愈來愈遠，因為經理人的決策是依據理性卻冰冷的銷售數據，少了對於消費者的感性洞察，坐在辨公室裡看市場，看不到消費者的真實生活。

許多商學名校也發覺這個嚴重的問題，進而開始重視同理心與洞察力，如作者授課的史丹佛大學到英國的牛津大學，都在近年增設相關的課程，或如杜克大學商學院，開始把「同理心」列為行銷策略的課程重點。「同理心」從商學院不教的事，變成不能沒有的方法，成為給未來經理人必備的管理思維。

然而，《誰說商業直覺是天生的》一書最值得推薦的地方，不是因為這些全球MBA名校的課程轉變，或是前述的經典管理觀點，而是這本書用最淺顯易懂的方法，動人的真實管理故事，不用花大錢念商學院，就可以讓每個人都可以是改變企業與社會的管理大師，因為我們與生都俱來多替別來著想的能力。

延伸閱讀:

 《誰說商業直覺是天生的》在博客來上的介紹 ( 推薦人中最嗆的可能就是《 Made to Stick》的 Chip Heath兄弟)。

 在樂多新文創上的推薦文  

 《 Wired to Care》英文官網

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(Photo Courtesy of Brian Wen)

消費主義的未來發展為何 ? 設計師與經理人該如何思考給未來的設計與商業模式 ? 日前 Design Continuum 在其南加州 Venice 辨公室，辦了一場名為「 消費主義的未來 ( The Future of Consumerism)」座談 ，思索給未來的設計思維。在美國經濟剛從谷底走出之際談論這個議題，是一個絕佳的時機，美國是要走過去大量物質消(浪)費卻內心空虛的老路線，還是可以走一個簡單卻內心富足的新消費主義 ?

由圖右至左，依序為Tim Kasser (電視裡的仁兄) , Sean Brennan 與 Nathan Shedroff 。 (Photo Courtesy of Brian Wen)

這場座談會找來的學者與設計專業者有 Nathan Shedroff，目前擔任CCA MBA in Design Strategy 的課程主席，這是一個為美學經濟而打造的MBA課程 ，著有〈Design is the Problem〉一書，說明未來的設計，一定要是永續的。 Tim Kasser 教授則是研究物質與消費的心理學專家，著有〈 The High Price of Materialism〉一書，證明物質的擁有，不等於幸福快樂。Sean Brennan，則是 Design Continuum 資深的 Envisioner  ，他的工作，可能如想像未來般的有趣。

在座談當中，Tim Kasser 認為未來的消費主義，將更注重內在的心靈價值，而非外在的物質價值。因為幸福不等於你擁有多少，物質其實換不到正真的滿足。Nathan Shedroff 則提出 「more for less ( getting more for less)」的概念，思考未來的設計，該用更少的成本與能源，創造出高效能的產品，思考滿足的價值( I have enough )，將替代欲求不滿 ( I need more )。Sean Brennan 則觀察到 Y 世代更關注網路與科技的服務，而不是具體的產品，這也讓這個世代立足於一個更環保與永續的基礎之上。(更完整及詳細的內容，請看這..)

近來，設計美學在商業中扮演的角色，來到一個前所未有的重要地位，這樣子的轉變，卻讓設計被賦予更多的商業目標，如提高銷售或毛利等。面對改變中的消費主義，期許過度強調商業價值的設計思維，能夠轉向一個更注重心靈、環保與永續的未來。看到 Continuum 為社會創新而設計的作品集逐漸豐富，從最早的 OLPC (百元電腦) 到最近為 Design for Social Impact Workshop，我想，一個不只是商業的設計思維，是值得期待的。 (By Jessica and Han. Special thanks to Brian)

 
(Photo Courtesy of Brian Wen)

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參考資料 & 延伸閱讀:

The Future of Consumerism, Design Continuum

Rethinking Marketing，是哈佛商業評論的封面故事。(拍攝自Harvard Business Review )

 「行銷新思考(Rethinking Marketing)」，是哈佛商業評論(Harvard Business Review)2010年1-2月刊的封面故事，旨在提出以「客戶(customer)」為中心的行銷新觀點，取代傳統「產品(product)」為核心的行銷思維，也許這個具破壞性的變革觀點，與我們所認知的產品行銷觀點完全不同，所以需要在新年一開始的時候，以封面故事的重要篇幅，改變我們根深蒂固的觀點。

到底傳統以產品為核心的行銷與品牌思維出了什麼問題 ? 在行銷領域具盛名的學者Roland Rust 與Christine Moorman (還有Gaurav Bhalla)認為，傳統以產品為中心的思維，必需要被改變，因為這已經是1960年代的古董級行銷思維。在那個與客戶溝通管道受限的年代，行銷是要「有產品，再來找客戶」。可是隨著科技的進步，與客戶直接溝通的管道變普及了，行銷應該是「發現客戶的需要，然後滿足消費者」。

這是一個看似簡單的概念，執行起來卻是革命性十足。因為作者認為，傳統的行銷部門，要用「客戶部門(customer department)」取代。雖然作者Christine Moorman與許多財星百大企業的行銷長，都有深入的專業對話，她同時也是「行銷長問卷(CMO Survey」的發起人(一項以針對財星百大行銷長所進行的問卷)。但是，她卻對於行銷長的工作有不同的創新見解。

隨著以客戶為中心的新行銷思維而轉變的，還有傳統量測行銷的方法與準則。傳統產品獲利率的觀點，必需改成客戶獲利率。以銷售額為目標的銷售，必需改為「終生客戶價值(CLV)」。傳統「品牌價值(brand equity)」，必需要轉換為「客戶價值(customer equity)」。而市場份額的觀點，也要轉換成為「客戶價值佔有率(customer equity share)」，擁有能夠創造價值的客戶，才是關鍵，因為佔有愈多賠錢的客戶，只會讓企業賠更多錢。

「Rethinking Marketing」一文，雖然是一篇以行銷觀點為出發的商業評論，但以「客戶」為核心的新行銷思維，其實十分具有「設計思維(design thinking)」( 這篇文章讓我想到 Tim Brown 在HBR上的 Design Thinking一文 )，因為設計的新思維，也從產品關注轉換到客戶需求。因此，這篇文章其實能夠與設計創新專業顧問公司，進行跨設計與行銷的深度對話。

與「設計思維」同樣地，還有對於社會學科的重視，如心理學、人類學與社會學等，在了解客戶過程中的重要性。然而，這些都是傳統行銷專業沒認真教的事，卻是新行銷思維所必備的。因此，如果有一天心理學或人類學家位居行銷長或客戶長的要職，千萬不要覺得意外。

以「客戶」為中心的「行銷」與「設計思維」，都強調「客戶」在研發過程中的重要性，「客戶」必需要被納入設計的過程當中。同樣地，要推動以「客戶」為核心的行銷，會面臨很多的挑戰與組織的「轉變(transformation)」。「Transformation」也正好許多設計創新諮詢公司目前的主要業務之一。以客戶為中心的行銷變革，可以幫助解釋為何組織搞設計創新，後來會變成一種組織的變革與轉形，因為從產品關注到客戶導向的轉變當中，組織的價值、文化、流程與成效的衡量標準，其實幾乎完全改變。

原來，「Rethinking Marketing」一文，其實就是行銷版的「設計思維」。只是一個用設計的觀念，而另一個用行銷的語言，來說服行銷經理人以「客戶」為行銷思維核心價值的重要性。

談到能夠跨商業與設計思考的學者專家，除了跨策略與設計思維的Roger Martin外(現為多倫多大學管理學院院長)，還有跨行銷與設計思考的Christine Moorman (現為杜克大學商學院教授)，因為她的行銷思維，是「以客戶為中心的行銷思維(customer-centered marketing)」，一如「以人為中心的設計(human-centered design)」。原來，一切始終來自於人性，不管是行銷或是設計。

參考資料:

Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.

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 設計，不論在華碩與和碩，都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )

我想華碩與和碩的高層如童子賢等，最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外，設計創新能力，其實才是華碩與和碩的價值來源，不過放眼全世界的設計CEO，大概只有Steve Jobs才有魅力說服分析師「美力」的價值。

暫且不談華碩得獎的設計，或登上哈佛商學院講堂的Eee PC 破壞式創新。想要從財務與股價的觀點，談企業對於設計美學的投入，其實能夠在來長遠的報酬，並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維，也是建立全球品牌的重要方法之一。

英國的設計理事會(Design Council)，有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏，特別進行｢設計指數 ( Design Index)｣的研究，從英國股市中選了166檔｢設計概念股｣，並從中再選出63檔「設計績優股」，試圖證明｢企業在設計的投入，能夠反應在股價的表現｣。

設計力與股價有關係嗎 ? ｢設計指數 ( Design Index)｣的研究發現，「設計績優股」其十年的平均漲幅為 262.6%，相較於金融時報指數( FTSE All-Shares) 58.5%的表現，及金融時報100指數(FTSE 100)57 %的漲幅的表現而言，都有超過200%的表現。而當股市大跌時(2000-2003)，設計概念股也相對抗跌。

其實，以華碩或和碩的設計力，如果是在英國上市的話，足以被選為｢設計概念股｣或「設計績優股」。

設計除了有助於股價的表現之外，也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率(Returns on Assets)、營收與收入(net income)的成長。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者Julie Hertenstein，在「設計管理協會(Design Management Institute, DMI)」協助下，所得到的研究結論。Hertenstein在一百多位設計專家協助之下，選出美國股市中93家積極而有效(effective)投入工業設計的「設計概念股」，研究其財務報表所歸結出來的結論發現，設計，其實就是獲利的能力。

另外，「設計思維(design thinking)」的價值，有助於華碩品牌的建立，也有助於和碩定位於「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」。

華碩的設計能力與「設計思維」，其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一，「設計思維」有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。這也是為何全世界最會打造品牌的公司P&G，在近幾前年還特別致力於「設計思維」能力的建立，讓設計成為P&G DNA的一部份，因為設計的思維與方法，其實就是打造品牌的方法。

而和碩的設計力，要把和碩定位在童子賢口中的「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」，也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力，整合設計、管理與製造，還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過，到時候可能又要再分家，因為「廠」的概念，會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。

希望這個不同於主流喊殺的財金觀點，從長期財務與會計的角度，重新看待華碩與和碩的核心競爭力，「設計」是長期的高報酬的投資，也是打造全球品牌的重要方法與思維。   

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