2007 十二月 | 美感經濟與風格社會的對話

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十二月 25 2007

Target: 設計的競爭策略 2003-2007

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上次回顧 Target 1999-2002 的策略，接下來看2003年以後 Target 如何玩創意與設計。

2003

Target 持續與設計師進行獨家的設計合作，如 Michael Graves 或 Sonia Kashuk ( 1999 年開始與 Target 合作，以化妝品為主，前 Aveda 的 Creative Director of Cosmetics )。

2003 年三位新合作的設計師產品上架，包括 Isaac Mizrahi、Liz Lange 與 Amy Coe，其中設計女裝的 Isaac Mizrahi 是三次 CFDA Designer of the Year 的得主，由於女裝的成功，在兩年後( 2005 )，Isaac Mizrahi的產品線則擴大至家居用品。

Target 把設計帶進生活當中的企業策略，用設計與美學改善大眾的生活品質，也替她贏得美國國家設計獎，由 Cooper-Hewitt National Design Museum主辦 ( Corporate Achievement Award, National Design Award )。

2004

這一年則是把產品線由室內拉到院子，加入由南加州起家的 Rachel Ashwell 設計的 Simply Shabby Chic 產品線，及由 Sean Conway 設計的 Sean Conway Garden Style 戶外家俱及庭院用品。

2005

Target 年報大大的寫著「用設計讓企業成長(Growing by Design )」。迄 2005年為止，Target 與設計師合作的產品線，具相當的規模，從男到女、大人到嬰兒、客聽到院子，這也是 Target 所謂的「Design for All」，而什麼是好的設計 ? Target 認為好設計不只是外觀上的功能，而是要促進消費者的生活。

“Great design inspires us—not just because of its purity and elegance—but because it combines form and function in creative ways to enhance the lives of our guests.” –- Annual Report 2005, Target Corporation.

講到 2005 年，就不得不提以 Deborah Adler 碩士畢業作品為發詳的 ClearRX 處方藥瓶。Business Week 把 ClearRX 列入 Best Products of 2005 ，同時 Time Magazine 也認為 ClearRX 是當年最驚奇的創新 ( Most Amazing Inventions of 2005 )。ClearRX 的設計十分貼近使用者的習慣，例如一改傳統藥瓶的圓形設計，把瓶身改成扁平，讓使用者一眼看到藥名及使用方式，再也不用轉著圓形瓶身來讀瓶上的文字。BW 創新專欄作家 Bruce Nussbaum 則認為 Target 是用設計創新的偉大企業。 (PIC: ClearRX by BW)

“Target is a great design innovator. “ — Bruce Nussbaum

Thomas O’Brien 替 Target 設計的 Vintage Modern 家居品牌，則是這一年新增加的設計師產品線。

2006

在2006年則有回應快速時尚趨勢的 GO. International (GO. International Flights of Fashion)，以一季(60 - 90天) 為一週期，每季推出一個世界知名的設計師品牌 ( 過去則是以美國的設計師品牌合作主力) ，限時販售，錯過不在。2006年一月開始的GO 系列，由英國時尚設計師Luella Bartley 打頭陣，設計一系給大眾平價時尚，售價自 $9.99–$149.99 。之後 GO 系列的設計師(設計師品牌)依次為 Tara Jarmon、Sophie Albou、Behnaz Sarafpour。

2007

GO系列的產品線持續推出，07年加入的設計師(設計師品牌)則有 Proenza Schouler (Jack McCollough and Lazaro Hernandez )、Patrick Robinson (Johnson Hartig and Cindy Greene) 、Alice Temperley、Erin Fetherston。

Target 在 2006-7 年，找了近十位設計師代言的 “ Design for All “ 電視廣告，可以算是Target這十年來在創意與設計方面的縮影。

Design for All 2006: Michael Graves, Michael Graves, Deborah Adler, Yves Behar 代言的廣告。

Design for All 2006: Isaac Mizrahi, Sonia Kashuk, Thomas O’Brien, Liz Lange, Mossimo Giannulli, Sean Conway 代言的廣告。

Reference and More..

Target Design A-Z, Design for All, Target.

http://www.target.com/b/ref=sc_iw_l_4/601-0184673-3335309?node=16317011

Annual Reports, Target.

http://investors.target.com/phoenix.zhtml?c=65828&p=irol-reportsAnnual

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十二月 21 2007

哈佛百元電腦 OLPC 的個案研究

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日前哈佛商學院行銷教授 John Quelch 在HBS Working Knowledge談了一篇關於 OLPC ( One Laptop Per Child)的文章。主要是他今年寫了OLPC的個案〈Marketing the “$100 PC”〉，以行銷的觀點來回顧自2002-2007年以來，OLPC的發展與所碰到的問題與挑戰。(PIC: OLPC XO Laptop by DCMetblogger@flicker)

用設計縮短數位落差，則成了科技界與設計領域共同的話題，這個議題的高峰，在2005年11月的世界資訊社會高峰會( WSIS)上，OLPC向全世界發表由 Design Continuum 所設計原型機 “ Green Machine”(見左圖)。回顧OLPC的設計，則還包括2006年開始由 Yves Behar (Masters of Design 2007, FastCompany)接手操刀，大家最後所看見的 “ XO”(見上圖) 及Pentagram所參與的使用者界面設計。(PIC: Green Machine by Laptop.Org)

John Quelch 從定價、技術創新與競爭的角度來談OLPC:

經典“action pricing”案例

OLPC計劃把平價電腦訂在100美元，則是經典“action pricing”案例，就是訂一個十分具有震撼力的價格目標，然後大家一起努力來達成目標，用 engineer backwards的產品設計方式，來達成具競爭力的價格目標(其中也包括台灣廣達電腦在製造代工上的努力)。這種策略在偶爾也被家電製造商採用，生產在價格上具吸引力的產品，如電冰箱市場。

在產品的功能與設計上，OLPC需要依靠open-source software 來達成目標，在功能上必需滿足未開發國家的使用者環境，如農村電力不足的問題，就是一個重要的設計課題。更重要的是，必需要能夠吸引使用者，並讓使用者覺得擁有平價電腦是很驕傲的一件事。

技術突破

OLPC將帶來一些產業技術上的突破，這些針對未開發國家使用者環境的而努力的創新，未來將有潛力應用在所有的電腦上。

競爭的兩難

非營利OLPC計劃鎖定的金字塔底層客群，也被主流商業性電腦廠商所看上。其中包括2007年7月Microsoft 推出以印度市場為主的IQ PC( $522 )，Lenovo 以鄉村地區為主要市場的 $199 與$399 筆電。在AMD支持OLPC計劃的 XO 筆電的同時，Intel 也支持以XO為假想敵的 Classmate PC，即便是Intel也於2007年7月也加入OLPC陣營。( ASUS的 Eee PC被HBS遺忘了。)

隨著大家的跟進，OLPC因此陷入一個兩難的局面，一是競爭對手的抄襲與跟進，擁有商業資源的廠商抄了平價電腦的構想，另一方面，身為縮短數位落差的全球領導人，應該樂見更多人的參與，用商業的方法解決全球數位落差的社會問題。

因此 HBS 的〈Marketing the “$100 PC”〉的個案，是要讓MBA學生從新的觀點來看企業家精神，如何跳脫創意原創者所有權的小框架，把解決全球數位落差視為更重要的任務。

OLPC的成功不在於 OX Laptop 的成功，而在於縮短全球的數位落差的成就。

OLPC XO Laptop 360 Degree View

Nicholas Negroponte Interview - One Laptop per Child (OLPC)

“這不是玩具” – Yves Behar on Designing OLPC

用 E-Mail 訂閱，不會錯過好文。

Reference and More..

HBS Marketing Case: One Laptop Per Child

http://hbswk.hbs.edu/item/5813.html (HBS Working Knowledge)

http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/item_detail.jhtml?id=508024&referral=2342 (Case)

OLPC

http://laptop.org/en/index.shtml

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十二月 03 2007

Target: 設計的競爭策略 1999-2002

Published by admin under 企業管理, 創新觀察, 經典品牌, 美國觀點, 設計思考

當全球多數主流的媒體把焦點放在Wal-Mart時 ( 從好的到壞的都包括了:成功的作業管理、快速的全球成長、剝削勞工及Made in China議題 )，Target Corporation近十年來( 1999- )，結合設計、創意與策略的努力，則受文化與設計領域的矚目。用Hoover’s Company Information 的話來說，更為精確: 「靠著名設計師獨家提供Target自有品牌產品的策略，Target成功地與Wal-Mart區隔，變成全美第二大的平價商店( discounter)｣。

Target 是平價零商店，不過卻成功地運用創意與設計的商品及經營策略，讓大眾可以用較少的錢，享受到設計師產品的品質與時尚，平價的設計師產品從居家用品到服飾產品。原來 Target 「Pay Less, Expect More」的品牌承諾，也是Target在實現設計、時尚與美學民主化理念。是什麼力量在背後支持這一系列的跨領域合作 ? 除了，亮眼的營收表現外，還有Target整合設計與創意的企業策略，文化創意，談的不止於產品，而是企業策略的高度。(Photo by brutal@flicker)

回顧Target近十年的年報，可以了解 Target 如何看待設計、時尚與美學。

1999 年

Target 與建築師Michael Graves 的結盟，最具指標性，也算是Target與設計師合作的序幕。1999年開始的Michael Graves Design™ for Target 系列商品，迄今2007年已經發展超過1000件商品。該系例產品的理念就是文化民主化:｢設計應該是大眾可負擔及可接近的｣。Michael Graves在1998年報上的一席話:「最後我們可以買得起一些我們所設計的東西」，揭示了Target 讓設計平民化的開始，與其十年來的成長策略–用設計落實差異化。

“At last we can afford to buy some of the things we design.” — Michael Graves, Target 1998 Annual Report.

“ The Michael Graves Design collection for Target represents the shared belief that people instinctively appreciate great design, and that it should be affordable and accessible to all. “ — 1998 Annual Report, Target Corporation.

設計就是成長與獲利的策略。｢Target 差異化的商品策略強調品質、原創設計與價格等，而這策略也是Target 未來成長與財務成就的核心｣。

“ At the core of Target’s future growth and financial success is our differentiated merchandise strategy—with an emphasis on quality and original design, unique product, impactful presentation and value pricing.” —1999 Annual Report.

2000年

設計師時尚(Designer Fashion)成為重要的方向，與設計師合作，擴大至服飾，讓時尚成為一種可合理又可負擔的享受。以加州生活風格起家的運動服飾品牌Mossimo (Mossimo Giannulli)，其｢Mossimo for Target反應了設計師年輕、現代、風趣與反骨的風格｣。

“As one of its early design partners, Mossimo brought Target guests fun fashion at a fair price and the collection continues to deliver exciting, affordable options.” —Target Corporation.

Michael Graves Design 系列，則擴大至小家電產品。同時，另一個也努力於設計的電器品牌Philips，也在 Target 的通路上販賣。

設計就是品牌。不論是找設計師或找具設計感的品牌上架，這些都有助於強化Target的品牌形象，且有助於 Target 的成長。同時平民｢時尚｣產品與消費驗，成了Target 的品牌承諾。

2001 年

這一年紐約著名的藝術家(也是時尚設計師) Stephen Sprouse，加入Target 的行列，設計一系列以美國為主題的服飾與居家產品，將於 2002年美國國慶日推出。Stephen Sprouse 就是在2001年與Marc Jaobs合作，替LV設計一系列塗鴉風( Graffiti )的設計師。

以用色大膽出名的美國時尚設計師 Todd Oldham，也加入家居產品的設計，計劃於2002年推出，而讓時尚設計變得更親近與平價，則是他與Target合作的原之一。

“ We both believe that consumers crave design that’s smart and interesting, while at the same time is accessible and affordable.” –Todd Oldham, Hometextilestoday.com.

設計與時尚不只是產品，而是一種消費經驗。

“ Throughout Target Corporation, we are committed to offering our guests an exciting shopping experience that combines fashion newness, trend-right design and superior quality with compelling value and exceptional convenience. 2001 Annual Report, Target Corporation.

2002年

2002年來了一位重量級(名氣與體重)的設計師Philippe Starck，替Target 設計Starck Reality 系列產品，合作超過50件的產品，包括辨公室用品到嬰兒用品的五大產品線，就是要讓｢設計民主化( democratization of design )｣。