美感經濟 與 風格社會 的對話

離設計最近的距離，不在米蘭、紐約或東京，而是在巷口的 7-11 ..

最近 7-11 推出「7-11 設計 Design 大展」的自有品牌促銷活動，打算經由美學的加值，呈現出具質感與設計品味的商品，包括文具、餅干與飲料等。

就美學的角度來看，設計提升了7-11自有品牌商品的質感，與美味的視覺感受，原來，我們對食物的品質與味覺的想像，是可以被設計出來的。

從商業策略的來看，自有品牌商品的推出，可以提高產品的毛利率，與提高銷售額的公仔贈品策略，產生互補。這個以設計之名的品牌策略，也是全家短期難以模仿的，儘管有眾多好神公仔的加持。7-11為您「設計好生活」，也為自己設計好品牌與好策略。

這一波「7-11 設計 Design 大展」，打出「專為你的美好生活而設計的商品」的品牌宣言，讓我想到把美學帶入美國生活的 Target 超市，最令設計界稱道的應屬 Michael Graves Design 系列的廚具與生活用品，這系列商品的目的，在於替大眾解放設計，也就是「Design for All」。這也是美國國家設計博物館(Cooper-Hewitt National Design Museum)，在2003年把企業成就獎頒給Target的原因。

7-11 Design的啟示，就是用策略的角度來看設計。除了產品的功能與美感之外，用設計打造品牌並形塑競爭優勢，則是設計在美感經濟中的新角色，Apple如此，7-11何嘗不是如此。

在「7-11 設計 Design 大展」中，我看到，離設計最近的距離，就在巷口，離品牌最近的路，則是設計。

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「7-11 的文化觀察」系列:

今年適逢 7-11的 30週年，[ 美感經濟 X 風格社會 ] 在廣受好評的「離設計最近的距離， 7-11」一文後，特別推出「7-11的文化觀察」系列，以最貼近常民生活的觀察，來詮釋生活中的美學、創新、設計與文化。

7-11的文化觀察 設計篇 : 離設計最近的距離， 巷口的7-11
7-11的文化觀察 創新篇 : 離創新最近的距離，巷口的7-11

延伸閱讀

用美學治療情感的超級市場: IDSA Podcast 與華爾街日報談 Target

參考資料

7-11 Design, 7-11

圖: 今年 Red Dot 官網在談論設計趨勢時，把 Apple iPhone (下) 與大同+浩漢的網路電話會議系統(上)並列，因為兩者都得了 金獎 ，且都反應了最新的產品設計趨勢。來源: Red Dot 官網

今年3月剛公佈的 Red Dot Award，其競賽成果可以給設計界與商業界3個啟示 : 1, 台灣設計的驚豔 2,用設計渡過不景氣 3, 設計做為一種策略

啟示 1 : 「台灣設計，與 Apple iPhone 同樣的驚豔」。

今年來自台灣的設計，從來自全球51個國家，1253家公司的 3,200件參賽作品中，脫穎而出，總計得到62個獎項，其中包括5個所謂金獎的 Red Dot : Best of the Best。

這五個 Best of the Best 產品分別是: 浩漢設計 + 大同 的 網路電話會議系統、大可意念的 可捲式氣墊秤 與 甜甜圈氣墊秤、雷耀科技 的 LED 玻璃磚燈 與
飄逸實業的Travel Buddy 。(詳 見當今台灣最hot 的設計新聞!2008 reddot award _best of the best 大獎, Design 50)

拿一件同樣獲得 Best of the Best 的產品來看，或許更能夠展現出台灣設計的國際驚豔。大家所熟悉的 Apple iPhone ，也是今年 Best of the Best 的得主，或許你未曾把大同、浩漢、大可意念等公司與 Apple 聯想在一起，但在今年的Red Dot Award競賽中，他們享有和Apple iPhone 同樣的設計榮耀與品質肯定。以 Apple iPhone 為喻，可以更貼近台灣設計的美力。

啟示2 : 「設計，不景氣的生存之道」。

「好設計就是好生意 (Good design is good business)」Thomas J. Watson ( IBM在1920-1950年代的董事長) 的這一席話，詮釋了美國製造業對於設計的認知。這個認知，隨著美國經濟不景氣的到來，被賦予了一個更重要的任務 —「用設計對抗不景氣」。

這一個歐系的設計獎 Red Dot，也回應了美系主流商業媒體 Business Week的設計觀察與思考，大家有志一同地認為，設計是渡過不景氣的策略。這也是今年美國企業熱烈參與 Red Dot Award 的原因，而今年美國企業的成果也令人印象深刻，一共拿了56個獎項，其中包括 6個Best of the Best (在得獎數量上，台灣拿了 62 個獎項，包括5座 Best of the Best ，總體表現幾乎與美國相當 )。

啟示 3 : 「設計的盡頭，是策略，不只是得獎的產品」

企業追求設計的盡頭是什麼 ? 是得大獎的產品，還是一種讓企業獲利的策略思考 ? 在過去，答案是前者，設計十分關注產品 ; 在現在，答案是後者，設計是一種商業的策略，Apple 是一個廣為周知的案例，而 Target卻是最能夠詮釋設計思考，做為一個商業策略的個案。(詳見 : )

「設計的盡頭，是策略，不只是得獎的產品」，這也是 Red Dot Award 發起人 Dr. Peter Zec 對於今年競賽的觀察 — 用設計策略追求長期的競爭力。

“While in the past design has for many American entrepreneurs been a means to end, more and more are now realising that they have to pursue a premium strategy in order to be internationally competitive in the long run,” – Dr. Peter Zec, initiator of the red dot design award

希望這三個啟示，能夠開啟台灣設計與企業界一個的新的設計視野。設計的盡頭，從產品延伸到策略，包括產品、行銷、競爭與企業策略，一個得大獎的產品，不是努力的終點，而是一個新的起點。下一個台灣設計的任務，將會是設計思考與商業策略的結合。

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參考資料
Results of the red dot award: product design 2008 , Red Dot

當今台灣最hot 的設計新聞!2008 reddot award _best of the best 大獎, Design 50

photo by andrea.palladio.2000 @ flickr

藝術與商業間存在著許多本質上的矛盾，但對於BMW而言，藝術反而是商業獲利的來源。

遠在1950年代，Henry Dreyfuss 在HBR上發表 The Industrial Designer and the Businessman一文，極力撇清設計與藝術的差異，但在51年後的2001年，BMW全球設計總監 Chris Bangle ，在HBR上談的卻是如何化藝術為獲利。表面看似歧異的論調，卻有一個共通的論點—美「利」，用美學獲利。

Chris 是當時BMW 全球設計總監的工作，帶領220位藝術家，主管BMW的大大小小設計。Chris的工作，就是化藝術為BMW的獲利。

Chris 如何化藝術為企業的獲利 ? 有三個管理藝術的大原則 :

「保護設計師與創作」，避免受到來自其他部門無意義的批評。因為藝術家的心理，是相當脆弱的，他們需要的是支持與肯定，而非嚴峻的管理方式。Chris 在設計部門設下「禁止進入」的規定，非設計部門的工程師與經理人，要在設計部同仁陪同下，才可以進入。

「保護設計流程」，讓設計免於新車上市的時間壓力。Chris使用簡單的比喻，讓非設計部門更能夠了解設計的流程與價值: 一部BMW就像好酒，當然是急不得的。而 Chris 也試著讓非設計部門，了解BMW的設計流程，讓高階主管參與設計的決策。

由設計流程的管理，也可以了解到Chris管理創意的哲學。管理創意，就像管理由設計師組成的幾支棒球隊，獲勝的設計隊伍，得到的是全球數百萬駕駛人的肯定，這也是設計師最驕傲的一刻。做為一個多支球隊的教練，不能隨便換掉球員，因為你永遠猜不到下一個熱賣的設計是什麼。美感經濟的魅力，也在於這不可預測的變數。

「溝通設計的價值，化藝術的語言為企業的語言」，連接設計與企業策略與價值，讓企業文化能夠支持設計部門。個人覺得設計主管或藝術總監，就像是一個美學的傳教士，讓非設計部門，能夠了解設計這一回事。因此，在面對非設計部門時， Chris放棄美學的抽象用語 ( 通常評論美學與設計的字眼，都很抽象，如張力、比例與平衡等)，而改用比較生活化的比喻，來描述設計。另外，Chris也多使用圖像與模型，代替文字的描述，好設計會替自己說話。

跨藝術與商業溝通最大的挑戰，在於轉化設計的語言為經理人的語言，也就是讓美學(設計與造型)能夠回歸管理(成本與會計)的討論。在此，Chris 也依靠擁有經濟與管理背景的 design strategist，與其他部門溝通，並用企管的語言，支持設計部門的決策，讓美學有了數字做為後盾。

BMW追求品質的企業文化，也是BMW化藝術為獲利的動力。BMW製造汽車的信念與價值，不是製造把人由A點帶到B點的交通工具，而是創造「會移動的藝術品，並傳達出駕駛對於品質的熱愛」。而BMW企業、員工與消費者對於品質的堅持，形塑成為一種追求品質的企業文化，也給予設計部門相當大的自由度，也是BMW能夠化藝術為獲利最重要的基礎。

BMW經驗給美感經濟的啟示是什麼 ? 設計與美學，不只是產品開發; 設計是組織管理的，讓各部門認識並支持設計 ; 設計是管理會計的，用數字支持美學與設計 ; 設計是企業策略與文化的，讓設計的活動能夠連結上企業的策略與文化，因此，設計與藝術，成了一種經營管理的思考，這也是藝術與企業合作最極致的表現。

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延伸閱讀
哈佛商業評論經典系列
寫於50年代的美感經濟評論 : 哈佛商業評論談設計師與企業家
用設計創新吧! Innovation through Design

參考資料
How BMW Turns Art into Profit by Chris Bangle, Harvard Business Review, Jan 2001