美感經濟 與 風格社會 的對話

美國牛肉的爭議，讓我想到創意人有興趣的書與電影…

機車司徒文的「美國牛肉比台灣機車安全」一說，讓我想到兩位經濟學家，一位是芝加哥大學經濟學教授  Steven Levitt 教授，撰寫過暢銷書《蘋果橘子經濟學》，與杜克大學商學院的 Dan Ariely教授，即《說誰人是理性的》一書的作者。

《蘋果橘子經濟學》( Photo by  VirtualErn ) 

司徒文很顯然是這兩位經濟學怪咖的讀者。「美國牛肉比台灣機車安全」的論調，很像Levitt在《蘋果橘子經濟學》一書中論述，用統計說明游泳池比槍還要危險。

這機車的論述，也與 Ariely在課當上和學生討論搭飛機與坐車的危險比較很接近，Ariely在課上與學生討論坐車安全還是搭飛機 ? 統計證明搭飛機比坐車還安全(雖然台下有實事求事的學生，打破砂鍋問切確的數據)。

 

《說誰人是理性的》一書英文原文 ( photo by joelogon )

在Ariely的課上，他問為何我們對於搭飛機有更大的恐懼感 ? 因為答案簡單，台下眾生搶著回答 ，大致歸納起來是 因為飛機失事是單一重大交通意外事件，一次會死很多人了，會集中媒體與眾人的焦點，進而造成大眾 搭機的恐慌 。而出車禍則是每天都有的事，不足為奇。

從統計來看，吃美國牛而死的機率，不如墜機而死，但這個事件已經被發展成為一個比墜機還可怕的焦點議題。司徒文讀懂了《蘋果橘子經濟學》，但卻沒有徹底了解 Dan Ariely 的見解，因為他的機車論，把牛肉議題熱炒了一番。

我覺得AIT 倒是可以借用《創意粘力學 ( Made to Stick) 》一書，用說故事的方式，告訴大家美國牛肉並不可怕，比起近來美國所帶給全世界的恐慌 ，牛肉其實是很安全的。例如，與911恐怖攻擊相比，美國3 億人口死了2993人，死亡比率是10萬分之一，遠遠低於衛生署「美國進口帶骨牛肉與其相關食品健康風險評估報告」 中的5.77×10-10(美國進口絞肉的終身風險 ) 還低。

另外，比起華爾街所製造的金融危機相比，美國牛肉遠比華爾街上的金牛還安全，相信連動債的受害者，與放過無薪價的廣大勞工們，深有所感。因此，比起美國向全世界輸出的恐慌與危機，美國牛肉其實是相對安全的。

不過，「粘」字與說故事的手法，讓我想到另一個美國牛絞肉的故事，是有關美國牛絞肉帶賽的故事，即記錄片《速食共和國(Fast food Nation)》，故事的開場以速食店裡的美國牛絞肉「粘」了「屎 (fecal matter)」為開場，然後開始追縱為何美國牛絞肉裡有屎，深入中西部訪察牛絞肉的製作流程，從來發現裡頭不只有屎，還有移民的人肉與血淚…

我覺得這部《速食國度(Fast food Nation)》是拒吃美國牛絞肉最好的宣傳片，經由本人人體實驗親自證實，看完這部片的180天內，不會再吃美國牛絞肉，尤其是速食店的。我想衛生署可以買下版權，然後每幾個月就拿出來撥放。不過代表談判的官員應該先去看這部記錄片，相信看完之後，頭殼再帶賽的官員，也不會開放帶賽的牛肉。

 

Fast Food Nation 電影海報 ( by wiki )

 

不知道AIT對於美國帶賽牛肉有何解 ? 希望不要又來個吃帶屎的美國牛肉比在台灣騎機車安全的謬論。

不過，一想到小林尊去美國參加吃漢堡比賽，成了全世界最會吃可能帶屎漢堡的人，也活得好好的，對比清交大學生與新竹市民騎車去看夜景，帶賽到被飆車族砍，覺得似乎吃屎比騎車安全些。吃帶屎的美國牛肉，比在新竹騎車看夜景還安全。

 

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P&G 的 Tide to Go 洗衣筆，一個從洗衣精延伸出來的創意產品。

如果說蘋果電腦 (Apple )用設計 改變了高科技產業的遊戲規則，那麼寶僑(P&G)則是用設計改寫了消費產品產業(CPG)的遊戲規則。設計不只是傳統印象中的美工、產品與包裝，而是創新、行銷、策略與組織變革，寶僑的設計故事，可以說明設計的蛻變。

故事要從2000年新任董事長 A.G. Lafley走馬上任開始談起，當時的寶僑面臨了成長停滯，主要七大品牌的市場佔有率下滑的危機。創新，是一個出路，但是寶僑創新的經費從來沒有減少，可是成果卻愈來愈少，其中的一個主要原因在於，寶僑過度重視科技導向的創新，反而乎略消費者(與市場)導向的創新，一個以貼近消費者生活出名的公司，正逐漸遠離了消費者。

因此，A.G. Lafley一上任就推動一系列的創新變革，設計就是其中重要的一環。有些了解產業特性的人，會認為寶僑己經很設計了，因為寶僑專長的就是打造品牌，從Tide數十年來的商標與包裝演進，就可以知道寶僑多麼重視設計。

然而，把設計限制在包裝與 Logo等外在裝飾功能的思維，正是寶僑積極想改變的，因為設計不是流程中的最後一個步驟，而是了解消費者的第一個步驟，也是每一個產品開發步驟都要有的思維。設計不只是一個小的部門，而是每一個部門都要有設計思考。

一個龐大的企業，要全面地擁抱設計思考，沒有高層的支持，就會淪為口號。寶僑裡推動設計運動的第一人，也是最重要的一員，就是董事長 A.G. Lafley本人。Lafley對於設計的認識，起源於他在1990年代於日本寶僑的經驗，日本是一個高度重視設計的市場，設計算得上是每日生活的重要體驗及日本社會的集體價值。社會集體的設計價值，足以影響了個人與企業的策略思考，A.G. Lafley在日本的設計啟蒙，和義大利與北歐設計一樣，說明了一個社會的集體價值對於設計發展的重要性。

如果寶僑認為「設計 」不只是產品的形式功能與包裝，那麼「設計 」還是什麼 ?  

用「設計 」「更」接近了解消費者。過去寶僑的消費者與市場研究，雖然己經很了解消費者了，但這樣子似乎還不夠，用更多的設計師與深入的設計研究，可以更接近消費者，有多接近 ? 不如直接到使用者家裡做零距離的觀察，進去廚房或洗衣間裡看著消費者做家事做為田野的一部份。當品牌經理坐在辨公室吹冷氣看市調數據的周時，設計師己經從第一線得到消費者的需求與產品的問題，得到數據背後的原因。

寶僑談的「設計 」語彙，其實就是企管的「行銷策略」。記得在商學院的「行銷策略」課上，花了一學期只談三個重點: 認識客戶提高忠誠度、建立品牌並進行創造公司價值。然而，這與寶僑擁抱「設計 」的目的完全契合，寶僑認為「設計 」可以更了解客戶，提供愉悅的產品體驗，進而提高忠誠度，設計可以協助建立品牌與品牌價值，因此，市場佔有率自然而然就可以提高，公司的價值就可以藉由設計而彰顯出來。

當「設計」變成「行銷策略」時，各事業部門也就會發現「設計」的價值，當「設計」不只是花瓶而能夠有具體的貢獻時，每一個事業單位也都十分願意並積極擁抱「設計」。 (雖然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商業評論上說明設計師與藝術家的不同，但仍然有不少經理人只用美學與裝飾的眼鏡，來看設計。 )

然而，設計明明就是設計，怎麼又突然變成管理、行銷與策略呢 ? 一些設計界朋友一定認為，這又是不懂設計的人在談設計的說法。

沒錯，最早在寶僑談設計的，都不是學設計出身的。Lafley是海軍後來跑到哈佛拿了一個MBA，Lafley任董事長時，提高設計在組織決策位階為副總層次，當時認命主導設計與創新的副總 (VP of Design Innovation and Strategy)  Claudia Kotchka也不是學設計的，Kotchka學會計。雖然會計有時被視為創新與設計的敵人，但在寶僑的故事裡，在寶僑二十多年工作經驗的Claudia Kotchka，反而是最大的設計推手，論述寶僑的設計思考，大舉擴編了設計部門，讓設計融入每一個事業群當中。設計，在寶僑開始走紅。

經業界的朋友側面了解，當時在背後幫 Lafley與Kotchka重新詮釋設計的，還有 IDEO的Tim Brown (另一說法則是David Kelly)，多倫多大學商學院長 Roger Martin 及伊利諾理工學院設計學院長 Patrick Whitney，他們一同幫高階經理人，上一堂走在設計思潮最前端的設計課。除此之外，設計諮詢公司Design Continuum也是寶僑長期合作伙伴，也是寶僑設計代表作品 Swiffer拖把的幕後推手。這一場在企業內部的設計運動，幾乎把設計管理界叫得出名字的專家與公司，都找來了。

設計在寶僑，稱得上是一種變革，因為Lafley認為:「設計要做為讓寶僑從科技導向 ( technology-centered) 走向消費者體驗導向( consumer-experience-centered) 的催化器 」。「設計」讓消費性產業真正地貼近消費者，改變了公司的創新方向，也改寫了產業的遊戲規則，「設計」，不只是「設計」。

 

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參考資料/延伸閱讀 :

The Game Changer ，中譯本為天下出版的《創新者的致勝法則 》

註。本文原發表於台創的波酷網，請大家多多支持台灣創意中心。

 

日前在樂多發表了《Nike + : Apple + Nike 的創意 》一文，這篇文章主要在談 Apple與Nike合作研發「Nike +」系列產品的故事。

故事的開頭，該從Nike執行長Mark Parker打了通電話給他在Apple的好友 Steve Jobs 談起，並以該創意合作給台灣文創產業的啟示為結尾，說明懂得運用創意與設計，每一個產業，都可能是創意產業，管他是賣電腦的還是賣鞋的。

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