四月 14 2008
Coach 上， Google 下
在2008年Business Week (BW) 的「Best 50 Corporate Performers」排行，Coach打敗 Google (該排行榜2007年的第一名)，成為 BW眼中表現最好企業的第一名。以過去三年平均資本報酬率與成長率 (average return on capital and growth) 表現為評比排名中，Coach以60.5 %的高獲利能力 (profitability)，及24%的營收成長—在不景氣中仍逆勢的成長，由去年的第2名，升至今年(08年)的第1名寶座。
Coach的成功，在於掌握 M型社會的大趨勢，據 BW的論點來看。事實上，奢侈品市場的客群朝兩端移動，也是產業地景近來的變化趨勢之一，不論是時尚評論或是產業研究報告 (Apparel, accessories & luxury goods sub-industry, S&P Net Advantage) 都持同樣看法。
因此，Coach 藉力使力主打金字塔的頂端與底層，最值得觀察的是 Coach在平民時尚的著力 ( 事實上，Coach的優勢也一直不是在於金字塔頂的競爭，或時尚大陸的歐洲，Coach在美國之外的第二大市場則是日本 )，在不景氣的時代，Coach 開起 outlet 來分散風險，就目前的北美市場來看，幾乎有3家Coach專櫃或本店，就有1家outlet存在 ( 比例為282:99 )，這意味著每 3 個中小型的城市裡，就有一家outlet。由個人經驗來談，每到周未的 Coach outlet，就像百貨公司的周年慶，有種「東西像不要錢」的瘋狂氣氛。
另一個不景氣的生存之道—創新，也是BW認為 Coach成功的關鍵 (或許BW預設，每篇成功的故事，都要扯上創新 )。但話說回來，時尚業裡那一家不創新 ? 大家極盡搞怪噱頭之能事，己不是新聞了。
Coach可以算得上美國文化創意產業的成功品牌，但創意人可能只直覺地看到Coach年輕化的時尚與設計，經理人較關注Coach健康的現金流量與北美通路佈局的雄心。但文化創意產業的成功，往往是感性加理性，也就是Coach CEO Lew Frankfort 所謂的「邏輯與魔術 ( It’s a blend of logic and magic )」，也就是結合管理的邏輯與設計的魔術。
舉例來說，Coach邏輯與魔術並用的營運，與面對M型社會的經營策略，絕對不是看了大前言一的書，而是從營運報表上反應出來的。Coach發現，購買單價400USD以上包包的客戶，比2年前多了8 %，趨勢往頂端走，Coach也首次中間價位的高單價798USD的MIRANDA包。在另一端，則是多樣化入門款產品 (150USD)選擇性。數字邏輯+時尚魔術，才是成功的關鍵。
或許，有人會批評BW拿Coach, Apple, Google等企業，跨產業比較，猶如拿牙籤比雞腿與OO，Coach的表現，要在普遍高毛利的時尚業中勝出，才是真正的實至名歸。
這觀點，我十分同意，就去年的財報來看，Coach的毛利( gross margin )為77.4%，遠比指標性的LVMH集團的65%還好。Coach 不只打敗了 Apple 與 Google，也打敗了LV。
參考資料
The Best 50 Performers 排行表, BW
S&P Net Advantage
圖: Coach Store by ashrei @ flickr
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