九月 20 2010
從設計美學到企業管理的人生旅行
這篇文章原本為《美學CEO》一書的自序 〈從設計到管理的大旅行〉，文字做為書本的序言，但在情感上，卻想傳達這幾年來的心路歷程。有機會希望能夠分享更多心情故事， 9/24(五)20:00-21:00 誠品台中園道店的座談上，由李明璁教授站台支持 (台大社會系助理教授)。 9/28 (二) 20:00-21:00 誠品信義店mini forum，請來夏鑄九教授一同分享。
這本書很難單純歸類為設計或管理、美學或經濟、創意或產業、文化或商業、全球視野或台灣觀察，如同我們正在經歷中的社會與經濟範型轉變，像所謂的創意產業、美學經濟、風格社會或品牌台灣，這些看似對立的詞組卻能夠完美拼貼，為台灣的現在與未來下最好的註解。
但是，這本嘗試回 應台灣當下與未來的書籍，看似跨領域、無法歸類到特定光譜的寫作，由美力談到獲利，由風格談到組織變革，從設計到社會，由文化技術談到競爭優勢，這些猶如 大航海的旅行，其實有明確的起點與方向，不是漫無目的遊蕩，而是不斷靠岸航行，在未知中探險，在現實中帶點浪漫地前進。
書寫的起點，是源 自為美國杜克大學商學院打造的一門課程新設計。與過往經驗不同的是，這些關於設計、美學或風格知識與方法的源起，不是來自設計學院，而是商學院。傳統上， 這個理性最猖狂的地方，通常只看數字不評論設計，只談價格不談風格，重視獲利而沒提到美力，必修經濟但一點都無關美學，擅長精算難搞的數字，卻不喜歡太複 雜的線條；一條產品生命周期曲線就可以解釋所有的產品與企業，兩條供給與需求線就可以說明大如國家整體經濟與貨幣政策，小至微觀的企業競爭，線條不用多， 一條向上的銷售曲線就夠了。
但是，不知道商學 院擁抱設計，是出於藝術學院即將取而代之的焦慮，擔心設計力量已經崛起，還是企業管理界對於美學力的普遍覺醒，「設計思維」成為《哈佛商業評論》的封面故 事。唯一能確定的是，這個想讓經理人用左右腦一起思考的差事，沒有找擅長詮釋經典美學的歐洲人，也沒找最能展現設計商業力的美國人，而是找在「家庭即工 廠」年代度過童年的台灣人；知名行銷教授莫爾曼（Christine Moorman）， 找我一同把設計變成行銷策略課堂重點議題時，的確讓我嚇了一跳。其實，在此之前已經有不少設計的對話，彷彿有個共同的默契，就是商學院裡的《財星》百大企 業準專業經理人，要像設計師般思考，既懂企業管理也要有設計思維，才能夠用左右腦一起思考，成為未來美學經濟在等待的風格經理人。
方向上，最早定位 給經理人的設計思維，最大的挑戰在於要能夠在觀念上有所啟迪，甚至徹底顛覆的同時，還要提供務實且能夠深切改變企業與社會的管理方法。因此，這個挑戰也間 接催生本書，讓這本書有別於過往美學經濟趨勢與美工技法的切入，嘗試提供一個嶄新的視野，談具體改變企業與社會的設計思維與管理方法，例如美學的管理、風 格的組織變革、設計執行長、美力的獲利等議題，而這其實也是台灣目前迫切需要的革新觀念和方法。
於是，這個跨風格與管理視野的書寫，是給經理人的，但其實也給創意人。
的確，設計人希望 擁有管理知識，經理人渴望的是設計思維。我很幸運有機會涉獵這兩個領域，得以在這個基礎上書寫，即便常感焦慮。我試著在設計與商業經典上，包括知名的企管 個案、品牌、設計、經典、展覽等，提供經理人最迫切需要的設計思維，也給設計人管理的知識與方法，這也是為何本書常跨領域找大師人物站台對話，即便他們可 能屬於不同世代也未曾謀面，而彼時美學與經濟的對話還不大流行。
本書還努力找出從Apple 到Zara 的 最佳管理個案，也遍尋各大管理評論的相關文章，並參考具分量及影響力的商業雜誌報導，尋找一些還沒來得及寫成最佳（壞）管理個案的案例。擔心這個方法仍有 所不足，還將設計管理組織的個案究也納入參考，從設計史書籍回顧百年來用設計改變企業的經典事件與物件，為此還特別向科技社會學與設計領域的大師人物求 教。
這本書想要傳達設計美學的商業思維與影響力，想要說明美力就是獲利，確立設計力就是商業力。除此之外，更重要的是，還想要澄清幾個關於設計美學的美麗誤解，提供不同於主流或習以為常的觀點，除了品味玩物與設計獲利外，希冀能有不同於主流意識形態的視野。
書裡想傳達的新觀 點，其實是老古董，包括人本、文化與社會等價值，不過「老即是新」。設計其實不只是玩物，而是以人為本的設計與商業思維。文化的知識與技術，其實是創意產 業的關鍵管理能力與國家競爭優勢。設計與管理專業除了極大化獲利外，還要極小化人類發展的差距，用設計與管理改變發展中國家與第三世界，沒水沒電才是設計 該挑戰的場域，發展中國家才是企業未來的成長動力。這些，其實都是我們集體追求所謂美學經濟與風格社會後所遺忘的，原來，被我們向前邁進時 在腦後的，才是最核心又新興的設計思維與管理觀念。
為了更能夠反映我 們所面對的是設計也是商業、是美學也是經濟的時代觀點，本書也試著採用一個揉合風格與商業的寫作，像研究個案又像說故事，並藉由當下時興的設計與管理知識 以及大師觀點，重新確立這些被遺忘的思考。雖然設計與管理被視為帶有衝突的專業，但是，講到這些最核心的價值，設計大師與管理大師其實有志一同。如果當社 會集體追求主流且昂貴的設計與管理專業時，都能夠確立人本、文化與社會的價值，大概沒有人還敢說它是空泛的觀念，是文化學究的老掉牙觀點；這些從人文社會 出發的觀點，反而更能深切地在過去就啟示未來。
這些看似嘗試走在 世界設計與管理潮流最前端的理想，其實是源自於我在台灣的經驗與感受。人本設計或客戶導向，是目前《財星》百大企業裡正流行的管理觀念與設計思維，然而， 我對人性價值最深刻的感動與體會，其實來自台灣過去社區總體營造運動與台灣大學建築與城鄉所的參與式設計精神。文化的技術與態度，被管理大師認為是設計企 業的核心知識與能力，也影響到美學產業的國家競爭優勢。但我對這個觀念的啟蒙，反倒是在台灣協助推動文化創意產業過程中的體會，原來，不用捨近求遠，台灣 其實就有與時俱進的思維。
在城鄉所時巧遇創意產業的興起，在商學院裡發現設計思維最為流行，從設計轉向管理的旅行，繞了一大圈發現，原來，彼此在追求彼此，而這兩個看似對立的專業，其實有共享的價值，也有共同的目標，就是用設計與管理改變企業與社會。
本書希望在產業走過「家庭即工廠」，再從「台灣製造」邁向「台灣品牌」，在文化從草根的社區營造運動走向新興的創意產業，能夠連結這兩個看似毫無關聯卻源自同一脈絡的領域，從過去啟示未來，在當下啟動美力革命，用設計與管理改變企業與社會。
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講座活動 (北中南各只有一場，不要錯過)
[中] 9/24(五)20:00-21:00/ 誠品台中園道 | 李明璁 x 吳翰中
[北] 9/28(二)20:00-21:00/ 誠品信義 3F miniforum | 夏鑄九 x 吳翰中
