吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

日前替樂多新文創寫了這篇「守舊前衛：我們的老骨董，別人的新玩意！與傳統工藝對話的新思維 :  設計、創新與管理  」，這篇文章其實回應了寫《美學CEO》背後的想法與心路歷程，嘗試把文化創意提升到一個策略管理的位階，試圖連結台灣文創發展與財星百大企業的創新方法與思考。

然而，這些國際上最時興的設計美學管理的思考與方法，其實正是過去台灣文化與空間運動中以人為本的精神，用設計美學改變組織與擾動社會的文化價值，原來我們文化裡的老骨董，則是現在財星百大企業最時興的玩意，希望台灣文創在守舊前衛的同時，能夠轉化台灣設計與文創的文化底蘊為產業發展的新動力。

前往樂多新文創觀看完整原文 | 「守舊前衛：我們的老骨董，別人的新玩意！與傳統工藝對話的新思維 :  設計、創新與管理  」。

更完整為台灣文創打造的設計美學管理思維，請見 《美學CEO》 。國際製作水準在台驚艷登場登場。上市即榮登誠品暢銷書榜(要買首刷的朋友要快)，感謝回饋讀者新書座談，北中南誠品書店熱烈展開 ( 9/18 誠品台南   |  9/24 誠品台中園道   | 9/28 台北信義)。

Photo credit：台灣工藝時尚品牌 Yii ，由台灣創意設計中心與工藝研究發展中心提供。

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誰說商業直覺是天生的：有些產品和服務就是超有fu，怎麼辦到的？( Photo by大是文化 )

推薦大是文化出版的《誰說商業直覺是天生的》，原著為 《 Wired to Care》，是《商業週刊》(Business Week) 的年度創新書選，作者 Dev Patnaik 在Stanford的課被認為是一堂神奇的課，執筆者 Pete Morstensen，是蘋果電腦 ( Apple) 名站「The Cult of Mac 」部落格的共作者，也同時替知名科技雜誌《 Wired 》撰寫部落格。

不同於原本在樂多新文創以設計為脈絡的推薦，這篇是從經營管理的角度來看這本書，從設計與管理都能通用的思維，證明這本書其實是同時給創意人與經理人的。推薦文如下:

回顧這半個世紀以來，許多行銷大師都致力於推動一個更有人性的行銷思維，即客戶導向的行銷。這個概念最早可以從一九六○年管理大師 李維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》上發表的〈行銷近視病〉（Marketing Myopia）談起，這篇文章讓李維特被公認是倡議客戶導向行銷思維的第一人。這個觀點，也漸從觀念啟蒙發展到實務方法，知名的行銷學者魯斯特（Roland Rust）與莫爾曼（Christine Moorman）等，在今年一月提出以客戶長取代行銷長的經營管理方法，讓〈Rethinking Marketing〉一文，成為當月哈佛商業評論的封面故事。

不只是行銷思維的轉變，近來眾多以人為中心的創新或設計思維，也成為企管領域的焦點話題，不少企業的執行長，都為文暢談了解客戶的重要性與成功的創新經驗，如 IDEO執行長布朗（Tim Brown）所寫的《Change by Design 》與寶僑（P&G）前董事長雷富禮（A.G. Lafley） 所著的《創新者的致勝法則》（The Game-Changer）等。

然而，在眾多的出版書籍當中，用最為簡單的方法，詮釋當代最重要行銷思維的著作，即是《誰說商業直覺是天生的》一書，以「同理心」為核心的管理概念與方法，簡單為普羅大眾重新詮釋了眾多管理大師的經典觀點與方法。

這本能夠與經典對話的著作，則是作者集其擔任財星百大企業顧問經驗之大成，當中包括全球創新排行榜上的常客GE與Nike、影響美國大眾生活美學的塔吉特（Target）百貨與美式文化經典的哈雷機車，發現區分這些成功者與其他失敗者最大的差異，不是美感的經驗或創新的科技，或者如蘋果電腦般的兩者兼具。決定成敗的關鍵，是最簡單且貼近庶民經濟生活的「同理心」。

簡單的「同理心」方法，如感同身受或用他人的眼光來看世界等，看似平凡卻有著無限的商業與社會影響力，小至廚房裡貼近人心的廚具，大至企業的文化與精神，甚至可以影響美國總統大選，決定誰是全世界最有權力的人。

「同理心」做為一種產品開發與市場成長策略，讓產品能夠更真實地貼近消費者的需求，微軟開發Xbox時，找來了玩家級的消費者，做為產品的開發者，則是一個成功的例子。同樣地，當經理人成為產品的使用者，進入消費者的生活情境當中，自然可以提供更貼近消費者需求的產品與服務，這也是為何Nike 打造如綜合運動場般的企業總部，哈雷機車在總部內打造如機車文化博物館的辨公環境。

由此可以看見，「同理心」不只是產品開發的經理級議題，而是組織文化的議題，底層經理人每日的同理心，其實決定了整體企業的競爭力，就能夠比對手早感受到消費者的痛處，更快地提供解決方案，就能更早洞察市場先機。

企業執行長的「同理心」，往往可以起示範的做用，因此，「同理心」也是執行長 層級的策略與組織改造議題。IBM 前執行長葛斯納（Lou Gerstner）讓藍色笨重的科技大象跳舞，「同理心」則是背後重要的思維，因為之前賣餅乾的葛斯納，更能夠從客戶的立場來思考IBM的改造，帶領高階經理人從走出辨公室訪問客戶做起。由 這個角度來分析，也就不難理解前寶僑董事長雷富禮，在訪問中國的緊湊行程中，還特別抽空到河邊看婦女搗衣（寶僑擁有洗衣精的第一品牌Tide）。

如果只看到「同理心」的商業面，反而小看了這個善意管理思維的社會影響力。如果每一個決策都能夠為他人著想，企業就可以做出更有社會責任的決策，小至「感心」的產品，大至企業的併購。競爭力大師波特（Michael Porter）認為企業社會責任可以做為一種競爭策略，但了解並施行這個策略不需要大道理與複雜的方法，「同理心」可以是最簡單可行的開始。

這本書的問世，讓我們不需要花大錢念MBA，就能夠學到市場研究與策略。事實上，「同理心」其實是傳統商學院沒有教的事。這也可以解釋為何許多大企業會離客戶愈來愈遠，因為經理人的決策是依據理性卻冰冷的銷售數據，少了對於消費者的感性洞察，坐在辨公室裡看市場，看不到消費者的真實生活。

許多商學名校也發覺這個嚴重的問題，進而開始重視同理心與洞察力，如作者授課的史丹佛大學到英國的牛津大學，都在近年增設相關的課程，或如杜克大學商學院，開始把「同理心」列為行銷策略的課程重點。「同理心」從商學院不教的事，變成不能沒有的方法，成為給未來經理人必備的管理思維。

然而，《誰說商業直覺是天生的》一書最值得推薦的地方，不是因為這些全球MBA名校的課程轉變，或是前述的經典管理觀點，而是這本書用最淺顯易懂的方法，動人的真實管理故事，不用花大錢念商學院，就可以讓每個人都可以是改變企業與社會的管理大師，因為我們與生都俱來多替別來著想的能力。

延伸閱讀:

 《誰說商業直覺是天生的》在博客來上的介紹 ( 推薦人中最嗆的可能就是《 Made to Stick》的 Chip Heath兄弟)。

 在樂多新文創上的推薦文  

 《 Wired to Care》英文官網

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Rethinking Marketing，是哈佛商業評論的封面故事。(拍攝自Harvard Business Review )

 「行銷新思考(Rethinking Marketing)」，是哈佛商業評論(Harvard Business Review)2010年1-2月刊的封面故事，旨在提出以「客戶(customer)」為中心的行銷新觀點，取代傳統「產品(product)」為核心的行銷思維，也許這個具破壞性的變革觀點，與我們所認知的產品行銷觀點完全不同，所以需要在新年一開始的時候，以封面故事的重要篇幅，改變我們根深蒂固的觀點。

到底傳統以產品為核心的行銷與品牌思維出了什麼問題 ? 在行銷領域具盛名的學者Roland Rust 與Christine Moorman (還有Gaurav Bhalla)認為，傳統以產品為中心的思維，必需要被改變，因為這已經是1960年代的古董級行銷思維。在那個與客戶溝通管道受限的年代，行銷是要「有產品，再來找客戶」。可是隨著科技的進步，與客戶直接溝通的管道變普及了，行銷應該是「發現客戶的需要，然後滿足消費者」。

這是一個看似簡單的概念，執行起來卻是革命性十足。因為作者認為，傳統的行銷部門，要用「客戶部門(customer department)」取代。雖然作者Christine Moorman與許多財星百大企業的行銷長，都有深入的專業對話，她同時也是「行銷長問卷(CMO Survey」的發起人(一項以針對財星百大行銷長所進行的問卷)。但是，她卻對於行銷長的工作有不同的創新見解。

隨著以客戶為中心的新行銷思維而轉變的，還有傳統量測行銷的方法與準則。傳統產品獲利率的觀點，必需改成客戶獲利率。以銷售額為目標的銷售，必需改為「終生客戶價值(CLV)」。傳統「品牌價值(brand equity)」，必需要轉換為「客戶價值(customer equity)」。而市場份額的觀點，也要轉換成為「客戶價值佔有率(customer equity share)」，擁有能夠創造價值的客戶，才是關鍵，因為佔有愈多賠錢的客戶，只會讓企業賠更多錢。

「Rethinking Marketing」一文，雖然是一篇以行銷觀點為出發的商業評論，但以「客戶」為核心的新行銷思維，其實十分具有「設計思維(design thinking)」( 這篇文章讓我想到 Tim Brown 在HBR上的 Design Thinking一文 )，因為設計的新思維，也從產品關注轉換到客戶需求。因此，這篇文章其實能夠與設計創新專業顧問公司，進行跨設計與行銷的深度對話。

與「設計思維」同樣地，還有對於社會學科的重視，如心理學、人類學與社會學等，在了解客戶過程中的重要性。然而，這些都是傳統行銷專業沒認真教的事，卻是新行銷思維所必備的。因此，如果有一天心理學或人類學家位居行銷長或客戶長的要職，千萬不要覺得意外。

以「客戶」為中心的「行銷」與「設計思維」，都強調「客戶」在研發過程中的重要性，「客戶」必需要被納入設計的過程當中。同樣地，要推動以「客戶」為核心的行銷，會面臨很多的挑戰與組織的「轉變(transformation)」。「Transformation」也正好許多設計創新諮詢公司目前的主要業務之一。以客戶為中心的行銷變革，可以幫助解釋為何組織搞設計創新，後來會變成一種組織的變革與轉形，因為從產品關注到客戶導向的轉變當中，組織的價值、文化、流程與成效的衡量標準，其實幾乎完全改變。

原來，「Rethinking Marketing」一文，其實就是行銷版的「設計思維」。只是一個用設計的觀念，而另一個用行銷的語言，來說服行銷經理人以「客戶」為行銷思維核心價值的重要性。

談到能夠跨商業與設計思考的學者專家，除了跨策略與設計思維的Roger Martin外(現為多倫多大學管理學院院長)，還有跨行銷與設計思考的Christine Moorman (現為杜克大學商學院教授)，因為她的行銷思維，是「以客戶為中心的行銷思維(customer-centered marketing)」，一如「以人為中心的設計(human-centered design)」。原來，一切始終來自於人性，不管是行銷或是設計。

參考資料:

Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.

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