吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

 

Dieter Rams  (credit : Core 7, Phaidon ) 

 

( 原文刊於 2011年10月號大誌雜誌 The Big Issue Taiwan，一個屬於愚人世代的雜誌 )。

舊金山現代美術館(SFMOMA) 從現在到明年2月底止，展出工業設計大師 Dieter Rams的設計回顧展，總計展出超過200多件的展品，包括具代表性的草圖、原型與產品，大多數是大師為德國家用品牌百靈(Braun)所做的設計，過去擔任首席設計師的Rams，貢獻了大半輩子的40寒暑成就這個經典品牌，實踐其簡約但富足(Less but Better)的設計哲學。

雖然博物館展出的是大師這半世紀以來的設計經典，但背後隱而不宣的其實是這些經典對於商業的影響力，啟發了無數的設計師與經理人。在加州舊金山展出顯得更能夠彰顯這意義，因為蘋果近十年來的設計靈感多來自Braun。連設計總監 Jonathan Ive 都毫不避諱且引以為榮地表達，蘋果是唯一跟隨 Rams十個設計原則的品牌。有次設計師 Philippe Starck 曾在派對上向 Rams大喊:「蘋果在偷你東西」，但Rams的回答卻十分有趣，「模仿是最真誠的奉承」。

更深遠地來看，大師Rams與Braun品牌所影響的不止於此，改變的還有消費者文化，以及企業管理設計的方法。簡約設計卻能夠舊洞悉複雜的消費者使用行為，讓客戶的直覺成了最好的操作手冊。這幾年來設計力量的崛起，大多數企業紛紛提高設計在組織位階，讓設計團隊直接回報給董事會，這看似最新穎的管理方法，卻是Rams半世紀前在百靈所奉行的。

 

延伸 & 參考 :

SF MoMA官網 : http://www.sfmoma.org/about/press/press_exhibitions/releases/880

Core 77 + Phaidon Design Challenge : http://core77.com/blog/competition/core77_phaidon_design_challenge_good_design_is_long_lasting_20050.asp  

 

大誌雜誌 The Big Issue Taiwan : http://blog.roodo.com/bigissue/archives/17121409.html  

 

 

經過好幾年的醞釀與寫作，新書《美學CEO 》 8/27 隆重上市，大家久等了 ! 經歷了從台大城鄉所的設計思考訓練，到為美國商學院設計一講設計美學管理課程，從台灣文化創意產業推動，到世界遺產的文創投資評估。花了好幾年的時間醞釀與寫作，轉化這些年來從文化創意到企業管理的學習與經歷，試著書寫第一本設計美學管理圖文書 《美學CEO : 用設計思考，用美學管理 》 ，將於8/27 (五) 隆重上市，謝謝大家長期以來的支持與鼓勵，這本書，讓大家久等了 ! 在此先向大家搶先簡介這本書:

 

˙ 第一本為「台灣設計」和「品牌台灣」量身打造的設計美學管理圖文書。

˙ 第一本榮獲美國行銷與設計史大師共同推薦，國內產學研專家一致好評的中文書。

˙ 從Apple到ZARA的國際經典，從ASUS到7-11的台灣經驗，

˙ 從MoMA的館藏到哈佛的管理思考，快掌握與世界同步的文化創意管理思維，

˙ 100個關鍵字，快速建立設計美感與品牌知識，提升個人與企業的競爭優勢，一本就上手！

˙ 從美學經理人到風格社會學家，從設計執行長到文創經理人，從空間建築學者到文化人類學家，國內外專家一致好評推薦！

 

《美學CEO》試做為中文書市第一本跨設計與管理視野，跨商業、文化、社會領域，為創意人和經理人提供設計新思維、具體管理策略＆方法的圖文書。

 

《美學CEO》也是中文書市中，第一本跨海榮幸邀請到設計史大師，擁有「科技的桂冠詩人」、「科技社會史泰斗」美譽的杜克大學教授佩特羅斯基（Henry Petroski），以及杜克大學行銷名師莫爾曼（Christine Moorman）熱情推薦，做為全球百大企業行銷長問卷(CMO Survey)發起人，其管理著作Strategy from the Outside In，深受財星百大企業執行長與行銷長熱情推薦，結合設計美學的企業管理，是台灣最需要的。

 

除了國際設計與行銷名師外，《美學CEO》也獲得國內設計美學與企業管理專家一致推薦 :

李仁芳|政治大學科技管理研究所教授，

李明璁|台灣大學社會學系助理教授，

林正儀|國立台灣工藝研究發展中心主任，

林磐聳|國立台灣師範大學副校長，

施崇棠|華碩董事長，

夏鑄九|台灣大學建築與城鄉研究所所長，

孫華翔|國家文化藝術基金會研發總監，

陳其南|台北藝術大學博物館學研究所教授，

馮 宇|《2535》雜誌創意兼藝術指導，

張光民|台灣創意設計中心執行長，

詹偉雄|學學文創志業副董事長，數位時代總編輯，

劉維公|東吳大學社會學系副教授。

(人名順序依筆劃序排列)

 

書中也為大家整理出100個Design╳Business最重要關鍵字，集結20個經典品牌+25位設計大師&管理大師+25個經典設計&必讀著作+30個重要概念，快速掌握與世界同步的重要設計管理思維。

 

書本設計上，也精心設計「美學經濟的全球視野」世界地圖和「美力到獲利的世紀回味」大事紀，在百年時空回顧中，建立起大思考格局。

 

本書源起於為美國杜克大學商學院規劃的一講設計思考行銷課程。作者結合台大城鄉所的設計和美國商學名校的管理養成，用左右腦一起思考，揉合美感知識與管理方法，讓《財星》百大企業的準經理人可像設計師般思考，讓創意人也能有經營管理觀念，希望人人都可以是美學CEO。

 

本書試著革新設計觀念，提供務實管理方法，除了呈現麥可．波特、科特勒（Philip Kotler）、德萊弗斯（Henry Dreyfuss）、洛伊（Raymond Loewy）等大師觀點，也透過Apple、Alessi、ASUS、IDEO、IKEA、P&G、Swatch、ZARA、7-11等經典個案，從MoMA的設計經典到哈佛的管理思考，精采詮釋美力背後的管理意義及帶來的深切改變！

 

不只有這些經典個案，《美學CEO》將為您呈現最完整的設計美學管理光譜，包括:

　　從美力到獲利，讓創意變生意，用設計改變企業和社會
　　設計3.0的時代，未來美學經濟著重的設計新思維：
　　不只美工技法，還有人本考量；不只品味玩物，還有社會責任。
　　後美學經濟時代，下一輪美學盛世在等待的風格經理人：
　　創意人擁有企業管理頭腦，管理人能像設計師般思考。
　　啟動美學革命，人人都要具備的美感力量和文創產業知識。

 

國際知名品牌（Alessi, ASUS, Bang & Olufsen, Dyson, Herman Miller, IKEA, OXO, Swatch, Vipp, Whirlpool, Zara等）和創新設計公司（Continuum, Design Council, frog design, IDEO等）也熱情提供圖片，多是設計史上的經典之作，甚至列為紐約MoMA和巴黎羅浮宮館藏！

 

回顧半個世紀前，IBM前董事長華生（Thomas J. Watson）有句名言「好設計就是好生意（Good design is good business.）」，一語道盡了美國製造業對設計的認知。80年代，行銷教父科特勒（Philip Kotler）卻說：「設計，是強而有力卻被遺忘的策略工具。」感慨世人狹隘的美學視野，小看了設計的影響力。如今，策略思考者馬丁（Roger Martin）說：「要鼓勵設計思維在組織裡扎根，就是讓執行長擔任設計長（CEO is CDO.）。」趨勢專家品克（Daniel Pink）也說：「藝術碩士是新的企管碩士（The MFA is the New MBA.）。」

 

21世紀，當美學遇到經濟，當設計碰上管理，又會擦出什麼火花？ 鄭重向您推薦《美學CEO》。

　

 

 《美學CEO》系列:

 

《 美學CEO 》新書簡介篇: 為台灣品牌設計與文創產業量身打造!

《美學CEO 》 目錄篇 : 設計美學管理關鍵思考 + 全球文化創意經典故事 。

 

 

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P&G 的 Tide to Go 洗衣筆，一個從洗衣精延伸出來的創意產品。

如果說蘋果電腦 (Apple )用設計 改變了高科技產業的遊戲規則，那麼寶僑(P&G)則是用設計改寫了消費產品產業(CPG)的遊戲規則。設計不只是傳統印象中的美工、產品與包裝，而是創新、行銷、策略與組織變革，寶僑的設計故事，可以說明設計的蛻變。

故事要從2000年新任董事長 A.G. Lafley走馬上任開始談起，當時的寶僑面臨了成長停滯，主要七大品牌的市場佔有率下滑的危機。創新，是一個出路，但是寶僑創新的經費從來沒有減少，可是成果卻愈來愈少，其中的一個主要原因在於，寶僑過度重視科技導向的創新，反而乎略消費者(與市場)導向的創新，一個以貼近消費者生活出名的公司，正逐漸遠離了消費者。

因此，A.G. Lafley一上任就推動一系列的創新變革，設計就是其中重要的一環。有些了解產業特性的人，會認為寶僑己經很設計了，因為寶僑專長的就是打造品牌，從Tide數十年來的商標與包裝演進，就可以知道寶僑多麼重視設計。

然而，把設計限制在包裝與 Logo等外在裝飾功能的思維，正是寶僑積極想改變的，因為設計不是流程中的最後一個步驟，而是了解消費者的第一個步驟，也是每一個產品開發步驟都要有的思維。設計不只是一個小的部門，而是每一個部門都要有設計思考。

一個龐大的企業，要全面地擁抱設計思考，沒有高層的支持，就會淪為口號。寶僑裡推動設計運動的第一人，也是最重要的一員，就是董事長 A.G. Lafley本人。Lafley對於設計的認識，起源於他在1990年代於日本寶僑的經驗，日本是一個高度重視設計的市場，設計算得上是每日生活的重要體驗及日本社會的集體價值。社會集體的設計價值，足以影響了個人與企業的策略思考，A.G. Lafley在日本的設計啟蒙，和義大利與北歐設計一樣，說明了一個社會的集體價值對於設計發展的重要性。

如果寶僑認為「設計 」不只是產品的形式功能與包裝，那麼「設計 」還是什麼 ?  

用「設計 」「更」接近了解消費者。過去寶僑的消費者與市場研究，雖然己經很了解消費者了，但這樣子似乎還不夠，用更多的設計師與深入的設計研究，可以更接近消費者，有多接近 ? 不如直接到使用者家裡做零距離的觀察，進去廚房或洗衣間裡看著消費者做家事做為田野的一部份。當品牌經理坐在辨公室吹冷氣看市調數據的周時，設計師己經從第一線得到消費者的需求與產品的問題，得到數據背後的原因。

寶僑談的「設計 」語彙，其實就是企管的「行銷策略」。記得在商學院的「行銷策略」課上，花了一學期只談三個重點: 認識客戶提高忠誠度、建立品牌並進行創造公司價值。然而，這與寶僑擁抱「設計 」的目的完全契合，寶僑認為「設計 」可以更了解客戶，提供愉悅的產品體驗，進而提高忠誠度，設計可以協助建立品牌與品牌價值，因此，市場佔有率自然而然就可以提高，公司的價值就可以藉由設計而彰顯出來。

當「設計」變成「行銷策略」時，各事業部門也就會發現「設計」的價值，當「設計」不只是花瓶而能夠有具體的貢獻時，每一個事業單位也都十分願意並積極擁抱「設計」。 (雖然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商業評論上說明設計師與藝術家的不同，但仍然有不少經理人只用美學與裝飾的眼鏡，來看設計。 )

然而，設計明明就是設計，怎麼又突然變成管理、行銷與策略呢 ? 一些設計界朋友一定認為，這又是不懂設計的人在談設計的說法。

沒錯，最早在寶僑談設計的，都不是學設計出身的。Lafley是海軍後來跑到哈佛拿了一個MBA，Lafley任董事長時，提高設計在組織決策位階為副總層次，當時認命主導設計與創新的副總 (VP of Design Innovation and Strategy)  Claudia Kotchka也不是學設計的，Kotchka學會計。雖然會計有時被視為創新與設計的敵人，但在寶僑的故事裡，在寶僑二十多年工作經驗的Claudia Kotchka，反而是最大的設計推手，論述寶僑的設計思考，大舉擴編了設計部門，讓設計融入每一個事業群當中。設計，在寶僑開始走紅。

經業界的朋友側面了解，當時在背後幫 Lafley與Kotchka重新詮釋設計的，還有 IDEO的Tim Brown (另一說法則是David Kelly)，多倫多大學商學院長 Roger Martin 及伊利諾理工學院設計學院長 Patrick Whitney，他們一同幫高階經理人，上一堂走在設計思潮最前端的設計課。除此之外，設計諮詢公司Design Continuum也是寶僑長期合作伙伴，也是寶僑設計代表作品 Swiffer拖把的幕後推手。這一場在企業內部的設計運動，幾乎把設計管理界叫得出名字的專家與公司，都找來了。

設計在寶僑，稱得上是一種變革，因為Lafley認為:「設計要做為讓寶僑從科技導向 ( technology-centered) 走向消費者體驗導向( consumer-experience-centered) 的催化器 」。「設計」讓消費性產業真正地貼近消費者，改變了公司的創新方向，也改寫了產業的遊戲規則，「設計」，不只是「設計」。

 

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參考資料/延伸閱讀 :

The Game Changer ，中譯本為天下出版的《創新者的致勝法則 》

註。本文原發表於台創的波酷網，請大家多多支持台灣創意中心。