吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

 設計，不論在華碩與和碩，都是CEO Agenda ! (Photo Courtesy of ASUS )

我想華碩與和碩的高層如童子賢等，最近都苦腦於溝通分家後的價值。除了品牌的想像力外，設計創新能力，其實才是華碩與和碩的價值來源，不過放眼全世界的設計CEO，大概只有Steve Jobs才有魅力說服分析師「美力」的價值。

暫且不談華碩得獎的設計，或登上哈佛商學院講堂的Eee PC 破壞式創新。想要從財務與股價的觀點，談企業對於設計美學的投入，其實能夠在來長遠的報酬，並且能夠反應在股價與財務報表上。而設計的思維，也是建立全球品牌的重要方法之一。

英國的設計理事會(Design Council)，有感於設計與營運財務關連性分析的缺乏，特別進行｢設計指數 ( Design Index)｣的研究，從英國股市中選了166檔｢設計概念股｣，並從中再選出63檔「設計績優股」，試圖證明｢企業在設計的投入，能夠反應在股價的表現｣。

設計力與股價有關係嗎 ? ｢設計指數 ( Design Index)｣的研究發現，「設計績優股」其十年的平均漲幅為 262.6%，相較於金融時報指數( FTSE All-Shares) 58.5%的表現，及金融時報100指數(FTSE 100)57 %的漲幅的表現而言，都有超過200%的表現。而當股市大跌時(2000-2003)，設計概念股也相對抗跌。

其實，以華碩或和碩的設計力，如果是在英國上市的話，足以被選為｢設計概念股｣或「設計績優股」。

設計除了有助於股價的表現之外，也被認為可以提高銷售、資產投資報酬率(Returns on Assets)、營收與收入(net income)的成長。這也是長期進行跨設計與會計領域研究的學者Julie Hertenstein，在「設計管理協會(Design Management Institute, DMI)」協助下，所得到的研究結論。Hertenstein在一百多位設計專家協助之下，選出美國股市中93家積極而有效(effective)投入工業設計的「設計概念股」，研究其財務報表所歸結出來的結論發現，設計，其實就是獲利的能力。

另外，「設計思維(design thinking)」的價值，有助於華碩品牌的建立，也有助於和碩定位於「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」。

華碩的設計能力與「設計思維」，其實是建立華碩為全球品牌的重要方法之一，「設計思維」有助於華碩了解消費者的需求、提高消費者的忠誠度與信認、維持品牌的一致性、甚至創造出愉悅的品牌體驗等。這也是為何全世界最會打造品牌的公司P&G，在近幾前年還特別致力於「設計思維」能力的建立，讓設計成為P&G DNA的一部份，因為設計的思維與方法，其實就是打造品牌的方法。

而和碩的設計力，要把和碩定位在童子賢口中的「設計製造服務廠(把EMS改成DMS)」，或是「創意工廠(original idea manufacture)」，也是可以期待的。如果童子賢能夠建立世界級的設計創新的諮詢能力，整合設計、管理與製造，還有誰會花大錢請還在適應亞洲水土的歐美設計創新諮詢公司 ? 不過，到時候可能又要再分家，因為「廠」的概念，會限制設計創新能力養成與設計力的暴發力。

希望這個不同於主流喊殺的財金觀點，從長期財務與會計的角度，重新看待華碩與和碩的核心競爭力，「設計」是長期的高報酬的投資，也是打造全球品牌的重要方法與思維。   

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Photo by Design Council

英國 Design Council 最近發表名為「The Good Design Plan」的三年發展策略規劃，整體目標在於啟發與善用設計，讓英國變成一個更具競爭力、創造力與永續的國家。

這份簡單的策略規劃可以供產業、教育與民間部門參考外，更可以讓我們了解設計在國家發展中的角色，除了就業開創與經價值之外，還有公共服務、地方發展、社會議題等。

「The Good Design Plan」開宗明義地訂下了 Good Design 的定義:

Good design is sustainable design.

It is a process…(解決問題的過程)

…joining creativity and innovation…

…and delivering value. (指傳達經濟、永續與社會價值)

And it’s the work of good designers (and good clients)

Design Council 找了 8 位頂尖設計師，來談什麼是好設計，提供基本卻不淪為高調的觀點:

因此，「The Good Design Plan」 訂下的五個策略目標為 :

Objective 1: Build the UK’s capacity to innovate and deliver world-class brands, products and services by supporting the effective use of design in business and the public sector.

Objective 2: Drive the development of new solutions to UK social and economic challenges and involve communities in designing local services.

Objective 3: Boost high-level skills in design to support a competitive creative economy and a thriving UK design sector.

Objective 4: Champion the value of good design and its importance to social and economic success.

Objective 5: Be recognised as an exemplar design institution for our influence, impact and enterprise.

Design Council對於好設計的定義與其策略視野，值得創意工作者關注。

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延伸閱讀/參考資料:

The Good Design Plan, Design Council

“Early version of iPod ?” ( by Donna62 @ flicker)

「Sony Walkman是早期的Apple iPod。」這席話有兩個意義: 一，Sony Walkman 的江山不再。二，Sony在創新與設計的歷史上，留上不亞於Apple的地位，近來大家讚美 Apple iPod 的成功，或許是對 Sony設計創新最好的恭維。(iPod Walkman Photo by Neil101 @ flicker)

然而，從國際權威的設計組織來看， Sony Style 的設計與創新，並不是過去的歷史，而是現代，英國工業設計協會(Design Council, UK)，把Sony 列入全球品牌設計管理的經典個案之一。

Sony Style 的設計管理: 3個策略，4個價值，與4個流程。你手上的 Sony 產品，就是這樣子被設計出來的。

3個關鍵的設計策略

1, 在世界各主要市場成立設計中心，包括東京、LA、倫敦、新加坡與上海。誰說網路時代，地方不再重要 ? 地點，仍然重要，從市場與研發的角度來看。

市場面，位於各區域市場的流行中心，讓設計中心能夠了解，各地區市場的消費者需求與設計趨勢。研發的角度來看，這樣子的佈局策略，能整合各地的設計能量與產業優勢。中文世界第一的浩漢設計(NOVA Design)，其全球佈局策略，也是如此。

2, 強調創意的多元土壤，藉由定期的設計評論會議，鼓勵設計師跨產品部門輪調(3年一調)，讓創意能夠跨領域對話。

3, 因為，隨著產品界線的模糊 (波特5力分析中的 Substitute? 手機，是相機，也是隨身聽，可能是GPS ，滿天的替代商品)，Sony逐漸重用多功能的設計團隊。讓複雜與多功能的產品，仍能維持產品使用經驗的一致性，讓Sony Style 能夠在不同的產品上呈現，包括設計元素、界面與使用者經驗 !

4個設計價值(design values)

市場因素，逐漸成為許多創新企業，在產品開發與設計的重要評估項目。不過，關於成功產品的定義，Sony Design Group強調4個設計的價值:

1, ｢原創(Originality)｣，強調以人為中心的原創(human-focused)，與人性的感動(human touch)。

2, ｢生活風格(Lifestyles)｣，Walkman被認為是改變人類生活的經典的例子，但Sony卻認為 ，Walkman的成功，是人類對於隨時享受音樂的渴望與需求，是Walkman反應了生活風格的轉變，而不是Walkman創造了生活風格。原來，經典，也可以是謙卑。

3, 4 分別是 ｢功能(Functionality)｣與｢實用(Usability)｣–頃聽消費者的需求，是創新的源起。

4個設計流程(工業設計)

1, 「使用者分析(User analysis)」，在這個階段，設計師與經理人要了解消費者行為、環境與生活風格(關於生活風格的趨勢，推劉維公教授 風格社會 一書)。

2, 「草稿(Image sketch)」，看到圖才可以討論吧 !

3, 「Rendering 」，用3D CAD建構一個設計模型，藉此確認機構的合理性、製造難易度與成本。

4, 「Mock-up model 」，實體的模型，找出潛在的設計與使用的問題。

「指揮家與總裁」，Sony的另一個美感經濟傳奇

談到 Sony，不得不提一位跨文化與商業界的傳奇人物，「指揮家與總裁」: 前主席大賀典雄(現任東京愛樂樂團理事長)，他也被認為是 Walkman的推手。

對他而言，音樂，是一種策略思考。當 Sony 與 Philips 在制定CD規格時，他曾以「七十四分鐘一張碟就可以收錄全首貝多芬第九交響曲」為，讓 Philips讓步60 分鐘的格式，接受74分鐘的規格。

大賀典雄一隻手指揮，一隻手管理，結合藝術、科技與管理的人生，是美學經濟的最佳代言人之一。

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全球品牌的設計管理 完整系列:

一:11個全球品牌的設計管理經驗

二: 設計在星巴克

三: Alessi經典的設計與管理

四: 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

五: Sony Style 的背後 ( 本文 )

Reference and More ..

Design at Sony, Design Council, UK (PDF file)

Sony Design, Sony

指揮家與總裁 書評, 2006 政大科管百大好書選

大賀典雄, Wiki