吳翰中 | 美感經濟 與 風格社會 的對話

Prada Marfa by Marshall Astor

最近一些星巴克與Prada的消息，讓我聯想到文創品牌的經營策略與所有權形態。如Starbucks公開上市的經營，是快速成長必經的歷程，但卻有其副作用，但私有經營的Prada，卻是維持品牌價值的最好形式，但私有的經營形態，但卻未必見容於產業內的競爭生態..

HBS行銷教授 John Quelch 拿 Prada與 Starbucks、與Tiffany的比較，來說明Prada私有的經營權，比Starbucks與Tiffany公開上市的經營形式，更容易管理premium-priced brand的成長。

因為公開上市的Starbucks，在這幾年來的營運策略，陷入了追求短期獲利與財報數字的迷失，因此相當程度的折損了星巴克的品牌價值與形象，算得上是上市的副作用。

但是，被John Quelch視為私有經營而能持續維持產品風格與品牌價值的Prada，卻一直想走向上市之路，上一次受阻911事件而作罷，這一次計劃於今年秋天於義大利米蘭上市(事實上，沒有具體的時間表)。

從經營面來看，Prada走向上市之路，是為了擁有的品牌cash-cow、資金與人力，來打造新的品牌，拓展產品線，開拓更多的旗艦店，(反觀，多樣的產品與到處開的店面，正好是星巴克的致命傷。) 隨著新品牌的資本門檻逐漸提高，上市則可以提供更充裕的銀彈，面對產業的競爭。

當大家到Peets懷念Starbucks草創之初小而美的品牌價值與經驗之際，Prada想追求的，則是一個大而富的經營策略與財務操作，不知道John Quelch日後會不會改寫其對Prada的歌功頌德。

美學概念股的上市，難免有副作用，希望正走在現實與理想，理性與感性之間的 Prada，不會是下一個星巴克。

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延伸閱讀/參考資料:

How Starbucks’ Growth Destroyed Brand Value, John Quelch, HBS

Prada IPO a Go? , BW

Public Prada? , BW

Less is More的設計哲學，也可以套用在行銷管理學。談到行銷與品牌管理，分店開到支開茂盛，不一定是好事，Less is More的原則，有時也管用。星巴克大砍在美國市場的500家店面，則是一個很好的例子。

星巴克過去為引以為傲的獨特空間氛圍與人性空間，被星巴克的成長策略給摧毀 。成長，有時是要付出代價的，尤其像星巴克這樣子以獨特品牌經驗起家的企業。

HBS行銷教授John Quelch 認為，星巴克的問題在於「星巴克做為一個大眾品牌 (mass brand)，卻嘗試著要用已經不再特別的經驗，收取高價 ( premium price)」。(John Quelch或許該來亞洲看看，美式垃圾食物如何在亞洲高價販賣)。

簡單地說，他認為催毀星巴克品牌價值的三大原因分別是 :

1, 氣氛與咖啡品質的追求者，逐漸變成少數民族，這些挑剔顧客，都跑到了Peets去了。

2, 過多的新產品，降低了服務品質，員工忙著做更複雜花樣多的新產品，根本沒時間和客人多聊幾句，話不投機，咖啡品質比不上麥當勞。

3, 地區市場達到飽和，新店無法開拓市場，反而相互侵蝕。再開店，也只是打擊士氣而已。

這個星巴克的故事告訴我們，有些時候，「少即是多」(Less is More) 的哲學，在行銷管理上，也適用。

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延伸閱讀/參考資料:

How Starbucks’ Growth Destroyed Brand Value, John Quelch

星巴克重慶門市

設計，是全球化的，也是在地化的，是產業的，也是人性的。

由Icsid發起的「世界工業設計節, WIDD」活動，再一次證明「設計」是一種全球普遍覺醒的美學經濟運動。更重要的是，在Icsid成立的50年後，設計不再是已發展國家的專利，發展中國家也有源自於在地產業與人文風情的設計優勢，如台灣的科技產業與泰國的創意生活產業。

當談到全球「設計」與在地「文化」的結合，以日治巴洛克風格建築為主體的星巴克重慶門市，則是一個經典案例。「設計」是星巴克在全球擴張的重要利器，「文化」卻是重慶門市最大的特色，「設計」對於書店街上的星巴克而言，是一種舊建築的保護與再利用，彰顯在現代化過程中被抹去的空間氛圍與文化。

另一個台灣的案例，則是台北故宮與義大利Alessi的合作，老東西，需要新的「設計」，才能進入現代市民生活的情境當中。從實踐的角度來看，林曼麗則是重要的推手，但構想的角度來看，創意人詹宏志是不可不談的人物，過去，他理想中工作，曾是台北故宮裡的合作社社長，這是用現代設計販賣故宮，最重要的角色之一。

然而，是什麼樣的力量把全球成長的設計經濟，拉到在地的生活現場 ? 其背後驅策的力量，是經濟，還是人性 ? 全球最知名的創新公司IDEO，給了一個最好的答案—人性，IDEO Method Cards 說明最創新的設計思考，是「以人為中心的設計流程」，回到人們生活的在地現場與情境。

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一週文章回顧:

本週最推薦閱讀之文章為: IDEO系列6 : 51種啟發創新思考的方法 ( IDEO Method Cards)

「設計」一個理想的週末

6月29日星期天，是「世界工業設計節(World Industrial Design Day, WIDD)」，全球各地正在歡慶這個美學經濟年代，最重要的節慶之一，別忘了把這個週末留給設計，尤其是台灣創意設計中心贊助的 2008年的「台灣設計師週Taiwan Designers’ Week」的活動，讓台灣與世界共渡一個理想的設計週末。

IDEO系列6 : 51種啟發創新思考的方法 ( IDEO Method Cards)

「IDEO方法卡 (IDEO Method Cards)」 完整呈現IDEO的51種創新思考方法，是市面上唯一能夠完整揭開IDEO傳奇面紗的出版，IDEO 設計思考的方法為何 ? IDEO Method Cards可以為您解答。

故宮與詹宏志

大約是八年前，詹宏志想當台北故宮博物院的…合作社社長，因為這是個推銷故宮的最好職位。不過，故宮已經沒有合作社社長與餐廳廳長這兩個職缺。而詹宏志當年的理想，已經被實現了。

在全球化與地方化之間 : 重慶南路上的星巴克

「單車環島練習曲」有關段於「咖啡廳」與空間文化均質化的省思。如果，星巴克(Starbucks)是空間文化洪水猛獸，位在台北市重慶南路上的星巴克重慶門市，則是少數的特例之一，在重慶門市，在地獨特歷史文化的空間氛圍，遠勝星巴克全球一致的異國都會文化風情。